广药拟向加多宝索赔75亿

演绎“品牌双子座”还是“你死我活”广药拟向加多宝索赔75亿

王利博制图

就在加多宝在京召开媒体说明会仅仅四天后，“王老吉”品牌案另一主角广药集团即盛邀全国各大媒体赴广州参加其举行的媒体说明会。

加多宝和广药集团围绕强化渠道、给员工加薪、挖对方员工等问题明争暗斗。

王老吉商标被重新授权

广药集团5月28日举行王老吉商标授权仪式，将红罐红瓶王老吉生产经营权授予旗下子公司广州王老吉大健康产业有限公司。

广药集团宣布，许可期限为一年，仅限于在中国境内生产和销售的红色罐装及红色瓶装凉茶植物饮料上使用许可商标，大健康公司需要向广药支付商标许可费，按净销售额的2.1%收取。

广州王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海在会上表示，广药集团授权广州王老吉大健康产业有限公司生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶，预期在6月初推出自己生产的产品，与现有绿盒装的王老吉形成互补，满足消费者的需求。

广药在会上表示，将对加多宝经营王老吉的75亿“非法所得”索赔。而对于加多宝日前向法院申请撤销王老吉商标裁决，广药表示在法院未作出撤销决定前，该裁决效力不受影响。

广药营销中心副总经理倪依东称，据广药了解，2010年5月2日后鸿道集团，即加多宝母公司经营红罐红瓶王老吉所得的利润约有75亿元。根据相关仲裁结果，该利润均为非法所得，广药将对该数目进行索赔，但具体索赔金额未公布。

加多宝集团２７日发表声明，表示已经向北京市第一中级法院提起申请，要求撤销中国国际经济贸易仲裁委员会关于王老吉商标权归属广药集团的仲裁结果，该申请已经被受理。声明同时认为，诉讼期间广药集团不得执行该裁决。

双方均剑指红罐

就在加多宝和广药集团两家企业争相宣称自己才是“正宗”凉茶配方的拥有者而大打口水战不久，“战争”迅速转向更为实际的内容：新闻发布会上，广药集团透露将以最快速度推出自主生产的红罐王老吉，预计6月初正式推出，届时王老吉将迎来与加多宝的直接竞争。

推出红罐王老吉，必然会涉及红罐包装权利的问题。为此，王老吉商标仲裁案普通代理人倪伊东称，“广药根据仲裁结果收回红罐王老吉生产、经营权，由于红色包装同样受到保护，该装潢商品需受广药授权，方为合法。”

加多宝高管强调称，“加多宝集团拥有红色罐装罐体包提问外观的专利，这一权利将受法律保护。”

从双方发布会传出的信息来看，两家企业均剑指红罐，均声称拥有对“红罐罐体包装”的所有权。

“双方争论的焦点问题，还是利益问题。在加多宝多年的深耕细作之下，红罐王老吉产品形象已经深入消费者心中，红色罐体几乎成了王老吉的代名词，王老吉产品也获得了大卖。因此，在‘王老吉’品牌有了定论后，加多宝和广药肯定都会在这上面展开角逐。”一位不愿透露姓名的食品行业人士郑先生在接受《中国企业报》记者采访时分析称。

“从此前加多宝换装、在媒体进行大幅广告推广来看，除了广告词和品牌宣传有所改变外，产品外在形象没有变化。我可以解读为加多宝的换装很巧妙，一方面在刻意打‘凉茶’牌，一方面借‘红罐’的影响力。”这位食品业人士郑先生说。

和众营销策划有限公司首席营销策略顾问何俊锋分析认为，在失去王老吉商标及王老吉所承载的品牌资产后，红罐的包装就是加多宝在市场上制胜的砝码之一。“因为消费者目前只认红罐，对红罐有很强烈的认可度。因此，一旦广药集团的红罐王老吉迅速铺向市场，加多宝投几亿元用于推广的效果可能会大大削弱。”

为此，当《中国企业报》记者来到北京一些商超、街头店手拿红罐加多宝作调查时，绝大部分消费者都脱口而出“王老吉”，而当记者向其解释时，有消费者感叹称，这红罐太熟悉了，乍一看就是“王老吉”，不会是“山寨”的吧？

昔日的合作伙伴变成如今的对手，“王老吉”品牌所有者广药集团不可能看不到这一点。

倪伊东表示，裁决已经生效，红瓶、红罐王老吉生产经营权即回到广药手中。这意味着，广药对市场上存在的与“王老吉”容易产生混淆的包装有权进行追溯。“这是一个非常巨大的数目，我们将继续进行研究和分析，同时也抱着积极协商的方式与对方进行沟通”。在5月11日接到仲裁结果当日，广药已向加多宝方面发出公函，要求协商解决，但目前尚未收到对方回复。

业内人士指出，不管是哪方拥有红罐罐体外装，另一方都可能涉嫌侵犯对方的相关知识产权。

《中国企业报》记者查阅《反不正当竞争法》规定，经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：(一)假冒他人的注册商标；(二)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。

记者还了解到，广药集团并未在发布会现场展示其红罐装王老吉。广药集团相关负责人表示，目前红罐的外观仍属于商业机密。

从“暗战”走向“明战”

“王老吉”商标虽然尘埃落定，广药和加多宝两大凉茶企业“战斗”的序幕才刚刚拉开。

“对广药而言，赢回商标只是万里长征才走完第一步，只能像加多宝运作王老吉一年能完成年销售额180亿甚至超过180亿才算是真正的胜利。而对加多宝而言，在失去赚钱机器‘王老吉’商标后，仍然能在短时间内迅速崛起为业内王牌企业，从而再造一个‘王老吉’神话，才是其最想做的。”上述食品业人士郑先生对《中国企业报》记者说。

据记者从广药、加多宝获悉，在“王老吉”品牌之争落定前后，双方就开始运筹帷幄，为未来的长跑作准备：广药正以前所未有的速度招兵买马、确定营销模式。而加多宝则快速转身、大肆进行品牌推广。

广药方面，目前广药集团成立了四个小组，围绕广药“十二五”中涉及王老吉品牌的大规划做工作。

依照广药的计划，目前已经制定了王老吉凉茶“136发展方略”，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六个战略对王老吉进行“立体打造”，欲将王老吉从民族品牌打造成世界品牌，并在5年内实现300亿元的销售目标，并在2020年实现销售收入600亿元。

据悉，广药集团5月10日发布急聘公告称，其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。

多名业内人士表示，一旦收回商标，广药集团目前的营销和管理能力根本无法接手100多亿元的凉茶盘子，广药集团正在从加多宝的销售渠道队伍中“挖墙脚”。

对于广药挖加多宝人才之说，倪伊东没有正面否认，他认为，人才可以自由流动，加多宝的员工可以自由选择。

此外，广药将新投建不少于6条生产线，拟建设新生产基地。

面对广药的宏伟计划和咄咄逼人的态势，昔日凉茶行业加多宝绝不会善罢甘休，使出浑身解数予以应对。

市场竞争形势下，两大巨头碰撞不可避免，双方从“暗战”走向“明战”。

有加多宝任职的资深人士指出，加多宝在产业链上已占有绝对优势，在原材料、制罐和营销三方面，加多宝可对广药进行阻击。他介绍称，加多宝在山东、云南的种植园规模庞大，它可以通过高价往外发货，收紧进口就能造成广药在原料上的困扰。等待生产线投产最快需要半年，广药若要快速生产需寻找代工厂。而国内代工厂都与加多宝签署排他性协议，只余不到20家代工厂。

事实上，早有准备的加多宝表示在渠道、材料供应等方面都签订了排他性协议。

而为了应对广药集团的“挖角”，加多宝主还动为一线员工加薪等等。

据记者了解，目前红罐王老吉主要还是依赖原来绿盒王老吉的销售团队和渠道。绿盒王老吉拥有60多万个销售网点以及合作伙伴掌控超过20万个零售终端。

对于两家企业的竞争，福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏指出，“没有大竞争，就没有大品类，也不会有大发展。品牌双子座，是商业世界的一个普遍规律。可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基，蒙牛和伊利，双汇和雨润，概莫能外。”