中国茶路上的“偏见与傲慢”

中国茶路上的“偏见与傲慢”

近期，随着一系列茶叶事件的发酵，中国茶产业的现状和发展话题日益引起人们关注。关注的背后是“七万中国茶厂，抵不上一家立顿”的现实，面对全球最大的茶叶生产商立顿在世界范围内一枝独秀，作为生产和消费大国，中国茶产业该何去何从？

在记者试图联系北京的一家老字号茶行时，该茶行营销部的人员告诉记者，刚刚接到上级部门的通知，所有的采访必须预约上报，待接到主管部门批复后才能展开。

看似平淡无奇的话题为什么如此敏感，是前一阵子的茶叶农药残留事件让行业圈内的人很受伤，变得谨慎起来；还是中国茶品牌建设的确滞后，成了一个不能碰触的话题？

偏见：袋泡茶是低端

有关中国茶的品牌建设话题，业界一直争论不休。一种观点认为，对消费者的无视正是中国茶企最大的败笔。茶企成天念叨茶文化，生产茶叶时只顾自身的爱好兴趣狂热地追求口感，根本不去研究当代人的消费需求。由于茶文化具有浓重的权贵文化色彩，把普通黎民的需求抛弃了，于是，喝不起中国茶的只能去买“立顿”，没条件享受“工夫茶”的只能去泡“立顿”。

在一家茶行同营销主管聊及袋泡茶的话题时，其漫不经心的态度让记者很吃惊。他说，中国茶企不是不能做袋泡茶，而是不屑于做。用传统方法加工茶叶时，常常会余下很多茶末，如果做袋泡茶是水到渠成的事。但很多茶企怕砸牌子，都不做。传统茶叶讲究条形，品得是个韵味，所以这些茶末，或者给员工喝，或者扔掉。不过这位主管也表示，由于这些茶末泡茶味道很好，他常会存一些。

虽然袋泡茶这种“下里巴人”不受中国茶企待见，但它却入了普通消费者的法眼。据悉，立顿茶业年产值约230亿元人民币，相当于中国茶年产值的2/3强。

在中国茶企眼中，立顿的袋泡茶是低端茶，但实际上立顿的茶价却并不低端。

在超市中记者看到，“立顿”茶叶每盒有20个小包装，每一包为1.6克，共计32克，零售价在11元到15元人民币之间。按这种价格折算起来，每斤也在百元以上，并不算便宜。而且立顿的包装多为纸盒外加塑料薄膜，同中国茶的包装相较，显得比较平民化。

快捷的泡茶方式、大众化的口味、平民化的感觉，让立顿轻而易举地渗透到世界各地，赚足了钞票。而这种放下身段的做法，在中国茶企那里，却是难以迈出的一步。

记者在一家雅致的茶行碰到一位客人，对方看似也是非常有消费能力的。他对自己的朋友抱怨，前几天喝过两三万一斤的茶叶，一股榴莲味，实在是消受不了。但他不明白为什么就有人对这种味道情有独钟，多少钱都买来喝。他认为，这也许就是中国人品茶品到极致的一种表现，制作花样层出不穷、茶叶口味千奇百怪。据悉，由于中国茶客追求极致，西湖龙井现有300多个品牌，资源严重分散，整合起来困难重重。

业内人士表示，中国人对茶叶的这种贵族化情结一直弥散不开，这在一定程度上制约了中国茶产业的发展。对圈内人士而言，这无可厚非，但对普通民众而言，慢节奏的时间有限，多数时候都在奔波，常常喝茶喝得是营养和能量，文化追求是又一个层次的事了。

固执：营销不接地气

除了对传统的茶叶生产方式恋恋不舍外，中国茶企对营销渠道也鲜有创新。有学者指出，中国茶企撇不开老祖宗的开店卖茶本领，从小店到大店，现在又流行起茶叶会所。这种转变的本意是应对开店卖不了几斤茶叶的难堪，但效果是大店也好会所也罢，进店的客人总是少之又少，茶企只见大手笔投入不见高业绩回报。

在一家茶行坐着品茶的过程中，记者发现出出进进的顾客并不多，偶有光顾的，会被店员冠称为“某某老总”，显得很熟稔。这些顾客多带着生意伙伴在雅间边喝茶边聊事。店员告诉记者，这些多是茶行的vip会员，每月的消费从5000元到一万元甚至几十万元不等，可以免费使用雅间，所以就常来茶行谈业务。但如果是散客，使用雅间则每小时需要支付120—160元的费用。据说，为了保证分店的产品加服务业务模式不受冲击，茶行的产品一般不放到商场等纯销售场所里销售。

按照惯例，产品加服务这种业务模式中，产品的价格一般比较高，记者留意一下店内的产品，百元以下的价格没有，比较多的是千元以上的产品，这种产品对vip客户来讲，消费或者送礼都正合适，但对普通消费者来说却令人望而却步。

记者询问这家茶叶会所的销售业绩时，店员坦言，许多加盟商醉翁之意不在卖茶叶，而在于打造一个人脉平台，通过这个平台找项目找资金。所以，即使他们在业务经营方面不是很理想，经济利益也会从别的方面找回来。

业内人士表示，中国茶企的营销手段、渠道设置都极不科学。许多茶企无论是直营店或是加盟店，都不接地气，缺乏科学规划。所以，往往号称拥有几百家连锁店的茶企，其渠道基础没有实际意义，“连锁全国”的说法只不过是个空架子。

中国茶在专卖店里的曲高和寡，到了超市也未见改观。在消费群最大的超市里，中国茶总是另辟专柜，不像立顿就置身普通柜台里。在这种场合，真正茶圈里的人认为专柜不够规范、专业，不屑理睬；普通消费者追求快捷、方便的消费方式，又把目光投给了袋泡茶、茶饮料，中国茶只能不上不下，处境尴尬。虽然一些上市茶企面对商超也曾试图一搏，但最终都不战而退。

质量：考验茶农道德底线

中国茶在走向世界的过程中屡屡受阻，有人说不稳定的质量是罪魁祸首。最近，“残农”超标事件又将这一话题推向风口浪尖。

有业内人士表示，与时下中国很多产业流行的全产业链经营模式不同，在茶叶产业上，种植端（茶农）、生产端（茶厂）、渠道端（茶商）更多地仍是各自为政。中国的品牌商多为清一色的渠道商，他们不参与种植，只从茶农手里购买原茶交给工厂生产制作，或者干脆直接从茶厂手里购买茶叶。正是这些茶叶经销商的不作为，导致了中国茶叶质量的滑坡，影响了中国茶叶的品牌建设。

据悉，中国的茶商不主动向上游扩张，原因在于缺少利益的驱动。在目前的茶叶产业链上，渠道商最赚钱，占据了绝大部分利润；其次是茶厂，而茶农能获得的收益非常有限，属于最不赚钱的环节。然而，就是这一环节，直接决定着茶叶的质量和品质。以一斤普通绿茶为例，经销商从茶农手里收购过来时是5元，茶厂需要6斤原茶才能加工成1斤市场茶，加上机器、人工及物流费用以及10元左右的利润，茶厂卖给茶商的价格一般是每斤80元，到茶商手里，茶叶价格还存在一个批发价和零售价，批发价一般在100元左右，而零售价即茶商卖给消费者的价格则可提高到一百五六甚至两三百元不等，中间翻了将近100倍。在这个过程中，茶农付出最多、所得最少。

产品质量不稳定等因素影响着中国茶的国际形象。目前，中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%，大多销往非洲等地。专家表示，利益链的不均衡，极大地考验着中国茶农们道德底线，也触动着相关管理者的敏感神经。未来何去何从，引人深思。

有消费者感慨，中国茶企种茶、开店卖茶，一直是沿着几百年的传统在折腾，谁也没能跳出圈外，换一种眼光来发展，导致的结果就是同质化竞争。

专家认为，品牌产品在保证质量的基础上，不应过于追求极致，而更应关注稳定的口感和适中的价格，使消费者更快地接受和满意，以提高产品的市场覆盖面，从而打响品牌。

专家建议，茶企要积极介入产业链种植段，自建和指导茶农开展有机种植，专注打造三五个品牌，利用品牌美誉度，跨出茶叶市场，走向茶饮料、深加工等，才有可能打造国际知名品牌。而要做到这一点，自下而上的推动比自上而下的推动要快得多。