国有企业品牌在社会主义市场经济中的示范作用

国有企业品牌在社会主义市场经济中的示范作用

随着全球经济一体化进程，特别是在全球两次经济危机后，全世界的企业家和经济学家越来越关注企业生存的社会意义。因此，以价值管理为目标的品牌管理被世界政府、团体、企业公认为最有效的管理方法之一，品牌管理其本质就是品牌的价值管理。而什么是品牌价值呢，恐怕有些国有企业的领导和管理者并不能够准确地概括出来。品牌价值不是我们以往通常所认识的企业形象、企业理念、企业精神等口号性表述。品牌价值是一个完整的管理系统，是一个成熟的价值观念，是企业立世的灵魂，品牌价值是一个品牌带有的普适价值取向的个性化信仰以及信仰显像的行为表达。企业（团体、组织）的品牌在市场及社会中价值的高低、可持续的时间长短、发展的空间大小、存在有无社会意义等等，都取决于其品牌价值的管理质量。因此，管理好国有企业的品牌价值，对于实现“十二五”国家发展战略规划的经济转型目标、弘扬社会主义核心价值、提升中国国有企业品牌的国际地位是至关重要的。

国有企业从建立的那天起就已经确定了她必将担负伟大使命的价值系统，国有企业的品牌价值是以社会主义核心价值系统为普适基础的企业个性化信仰以及信仰显像的行为表达。它不仅是一句话、一段口号、一套MI设计。所以，对国有企业品牌价值的管理是品牌管理工作当中最重要的管理，是国有企业终极目标的核心靶向管理。既然国有企业品牌的价值管理如此重要，我们首先要了解什么是品牌价值。品牌价值包括其整体的价值系统，是企业品牌价值的整体外化和内在本质的总和，以企业核心价值为主导而建立的一个完整的意识形态系统，是一个品牌的个性表达。

企业的价值系统也不仅仅是诸如“争第一、创新业、担责任”、“诚信、责任、创新、奉献”、“发展企业、贡献国家、回报股东、服务社会、造福员工”、“正德厚生臻于至善”这些内容。上述我们常见的这些内容只是表现品牌价值的广告语而已。我们一些企业家往往把企业的价值系统和广告语混淆，把企业理念、核心价值做成简单的、无个性的向外人展示的企业伪文化口号。这种简单地把企业品牌价值系统视为漂亮口号的管理行为大多是只做表面文章，流于形式好看而不中实用，对管理百害而无一益。因此，很多国有企业在社会公民责任、内部文化形态、职员向心力等方面都会出现一些不同的问题。症结所在就是一些国有企业的不完整、不科学、没有实效、没有个性、不具备普适性的品牌伪价值所造成的。因此，国有企业品牌管理的核心问题是价值体系的管理问题，品牌价值管理是国有企业最基础最重要的管理，如何按照规范的程序以及正确的方法建设品牌价值体系，事关国有品牌是否具备全球化生存能力以及现阶段存在的经济价值和社会价值。因此要管理好国有企业品牌价值体系，其管理内容包括：品牌管理方法与技术、品牌利益获得审核、品牌自我健康体检、给自己定位、品牌管理模式选择、品牌承诺、品牌核心价值及品牌愿景的设计与提纯共八个部分。

上述八个品牌管理内容从设计到提纯、从审核到完成，每一项都有十一个管理程序来架构品牌的价值体系。如品牌的核心价值，从核心价值的要义、基本内容，到为什么做、什么时候做、怎么做、谁来做、技术规范、管理节点、考核指标直至周期检查，都有详细的技术动作标准。其基本内容涵盖“道德陈述、绩效要求、品牌个性、信仰、普适价值、行业烙印、社会责任、工作状态、消费者态度、利益观点、个体尊重、目标与标准”四个分项及十二个管理环节，仅核心价值的层次就分为八个级别。从核心价值的技术视角看品牌的核心价值部分的高低，绝不是越高就是越好，衡量的标准为是否与品牌个性信仰所对应。如波音更注重强调的是信仰“领导航空工业；永为先驱”和创新精神“吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业”，而索尼更关注的是人道精神———“尊重、鼓励每个人的能力和创造力”和社会贡献“提升日本文化与国家地位”，和波音、索尼不同层次的花旗银行却更注重利益需求“遥遥领先：例如最大、最好、最能创新、获利最高”及求员工利益的“实力主义”。

从核心价值的层次我们可以了解品牌价值体系的完整性、科学性。因此，国有企业的品牌价值系统设计与提纯决不能窥斑见豹，要以科学的方法、严谨的态度、国际化的技术来建立国有企业的品牌价值体系，那些以个人好恶的态度或以哗众取宠的方法来确立国有企业品牌价值是不符合科学化管理精神的，那些照抄模仿、简单从事的现实主义做法也存在巨大隐患。回归国有企业的价值基础，国有企业的领导和管理者当今确实要多学习品牌管理技术，以科学发展观为指导思想，管好国有企业的品牌价值。

（作者系全国品牌职业经理资质认证办公室主任、中国文化管理学会副会长）