食品饮料企业百亿广告血拼市场

食品饮料企业百亿广告血拼市场

本报记者林瑞泉/摄

根据上市公司2011年年报和2012年一季报统计，食品饮料行业销售费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费为93亿元，有的公司广告投放超过净利润一倍多。

《中国企业报》记者发现，在数据方面，食品饮料行业广告费用占据销售费用的绝大部分比例，尤其是乳制品和酒类上市公司最为明显。

财报显示，多家食品饮料企业去年广告投入都达数亿元之巨，如贵州茅台、青岛啤酒、古井贡酒等酒类企业在广告投入上“不差钱”。2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元，呈大幅攀升之势。

在广告投入上乳品行业也丝毫不逊色，以光明乳业为例，其净利润2.4亿元，广告投入却高达4.24亿元，广告投入差不多是净利润的两倍。

近日，国内一家著名的中型乳品企业广告部负责人郑先生（化名）在接受《中国企业报》记者采访时表示，在郑先生提供给《中国企业报》记者的内容详尽的“广告计划”中，记者发现，“广告计划”总体投放思路为“重点时段、黄金栏目、交叉覆盖、优势互补”，年广告款、保证金、制作费等费用高达一亿多元。在投放原则“重心下移”一栏内，有密密麻麻的电视台、报纸、杂志名单，其中央视各档热播栏目、省级卫视和产品重点销售城市当地电视台为投放重点。

“央视、省级台及卫视做区域推广及交叉覆盖、全国300份报纸同时启动、区域性户外广告牌、招牌、墙体、横幅、卖场终端、零售店终端、酒店终端、促销活动路演及车体广告作为辅助。”郑先生对《中国企业报》记者表示。

“快消品的产品特征决定了必须广告先行，费用不是问题，必须舍得‘砸钱’。我们认为，只要广告投入得当，不仅能促进销售，而且能为品牌加分。可谓一举多得。”郑先生还向记者介绍称，“从我们多年的实战经验来看，只有大量、持续的广告投入，才是快消品在目前激烈的竞争中杀出一片天地的重要手段。”

推高食品饮料价格疯涨

近年来，伴随我国食品安全案例频发的同时，“涨价”之风却此起彼伏，往往是你方唱罢我登场，乳品、奶粉、食用油、饮料、白酒等轮番涨价，出现“轮涨现象”。

2008年，国内几大上市乳企均受到三聚氰胺事件冲击，亏损严重。如今这几家乳企终于走出困境，销量提升，业绩频频报喜。

然而，从去年开始，关于乳业提价的消息频见报端。

据悉，光明乳业去年就曾两次提高产品售价，今年3月，光明入户奶全部40款产品中又有35款提价，涨价幅度平均达3%。蒙牛等企业去年底也纷纷上调旗下乳制品价格。

4月初，蒙牛、光明等乳企在日均广告费近1900万的成本压力下又开始大幅提价。

蒙牛去年年报还显示，公司全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，金额为28.4亿，较上一年的23.6亿元增长了20%。2011年以2.305亿元拿下央视招标单项标的物标王的蒙牛，仅此一项的开支就占到了其半年净利润6.19亿元的1/3。

乳业专家王丁棉表示，上市乳企业绩好的原因之一是产品提价，而销量提升很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。

“所谓羊毛出在羊身上，众多食品饮料企业将数以亿计的广告费用‘砸’向市场，并不是头脑发热，完全是市场竞争所致。”广东威达广告公司的谢华荣经理在接受《中国企业报》记者采访时表示，“广告费用会体现在销售费用中，而销售费用一定会折算到每一件产品中。在不断增高的广告费用面前，势必推高产品终端价格，说直白一点，就是最终由消费者来承担这笔费用。”

上海奶业行业协会副秘书长曹明是表示，广告投放频次越来越高，价格当然也越来越贵。

据国家统计局最新公布数据显示，今年3月份全国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨3.6%。其中，食品价格上涨7.5%，比2月份反弹明显，影响居民消费价格总水平同比上涨约2.39个百分点。

5月11日，国家统计局发布统计指数显示：4月份，全国居民消费价格总水平（CPI）同比涨幅继续下降，达3.4%。在同比涨幅中，食品价格仍是拉动CPI上涨的主要动力，食品类同比上涨7%，仍高居八大类消费品价格同比涨幅榜首，影响价格总水平2.2个百分点。

3月份和一季度全国居民消费价格总水平(CPI)涨幅又有反弹迹象，在此背景下，国家有关部门再度出手“约谈”企业，以平抑物价。

据悉，为确保价格总体稳定，国家有关部门4月份约谈饮料、奶业、糖业、酒业等17家行业协会。

知名财经评论员马光远表示，发改委约谈行业协会，表明价格主管部门对于物价上涨仍旧较为担心，但仅仅靠约谈是不够的。他指出，去年发改委就曾经约谈数家企业，导致去年这些企业产品价格没有上涨。但今年年初，以日化用品和奶粉为代表的产品价格纷纷上涨，这体现出发改委通过约谈对价格的控制仅仅是一时的，产品价格最终还是会上涨。

以利润换未来市场

“据我了解，食品饮料市场竞争异常激烈，在产品越来越同质化的今天，大幅进行广告投入拉动销量是比较实用和现实的选择。”广东威达广告公司的谢华荣经理在接受《中国企业报》记者采访时表示，“然而，动辄能够投入数以亿计广告的企业，在食品饮料行业领域毕竟是凤毛麟角，绝大多数企业只能是‘望洋兴叹’。”

上述国内一家著名的中型乳品企业广告部负责人郑先生向《中国企业报》记者分析称，“食品饮料行业没有广告投入很快会被同行赶超。为了在市场上占有一席之地，许多实力并不强的企业被迫参与这场‘广告大战’，即使利润微薄甚至亏损，也一定要坚持下来守住甚至占领市场，目的是在未来能够获得更大的丰收。”“生存下来，才能有将来取胜的机会。”

“虽然我国食品饮料这块市场蛋糕在不断扩大，但由于这个领域进入门槛不高，吸引了更多的企业进入。因此，即使那些能够投入天价广告费用的行业领袖企业，其利润也大不如从前。”郑先生还向记者表示。

公开数据显示，目前，我国食品饮料市场的一个普遍问题就是产品的同质化严重。在激烈的市场竞争中，食品饮料行业利润不断下降。

统一企业中国区域公告2011年度业绩，全年营收169.32亿元人民币，增长34.5%；增收的同时净利润再度下降，全年净利为3.12亿元，下降39.9%。

康师傅控股2011年财报显示，公司营业收入达到78.67亿美元，同比增长17.7%，净利润为4.2亿美元，同比下滑12%，为2005年来首次下降。

中投顾问提示，酒企业是广告投放的大户，而巨额的广告费稀释的则是企业实实在在的利润。从白酒上市公司年报中可以看出，每年的广告费吃掉了上市公司不少的利润。有的企业投放的广告费竟然接近其全年的净利润。

此外，郑先生还向记者介绍了一些受困广告费的企业情况：去年4月，黑牛食品公司2011年一季度实现净利润1300.2万元，同比下降38.6%，每股收益0.1元。公司表示，净利润比去年同期下降，主要是报告期内广告费用增加导致利润总额较去年同期减少。

此外，还有一个业内广为熟知的昔日“标王”被巨额广告费拖垮的典型企业：四川智强集团原是一家地方国营食品企业。1998年央视广告招标，集团以6750万元夺得央视在1999年第一、二、四季度广告黄金段位。加上在其他媒体投放的广告，所耗广告费用高达1亿多元，被称为四川“标王”。然而集团在鼎盛时期的年产值只有1.6亿元，每年广告费就超过1亿元，企业经营被高昂广告费所困。短短几年时间，智强经营状况每况愈下，出现了借钱或贷款打广告的现象，各种债务纠纷接踵而至。最后智强集团向法院提出了破产申请。

中投顾问食品行业研究员周思然认为，目前大多数企业并未理智地看待广告营销，过度的广告投放反而导致不少广告无效，这极大地耗损了公司财产，因此，企业这种广告营销意识是不可取的，应及时回归理性。

“历数历届央视黄金资源广告标王，几乎都与食品饮料有关，如孔府宴酒、秦池、娃哈哈、蒙牛、茅台等，然而有不少品牌在一夜成名之后，最后无情地倒下。”谢华荣经理说。