电商价格战难改厨电品牌格局

电商价格战难改厨电品牌格局

刚刚过去的5月13日“母亲节”，在淘宝天猫商城上，老板、方太、帅康、美的、万和、万家乐、华帝、德意等国内厨电企业均推出以“母亲节”为主题的市场促销。《中国企业报》记者看到，上述厨电企业毫无例外围绕“厨电两件套（油烟机、灶具）”产品推出降价促销。

其中，老板电器（002508）的厨电两件套从6188元直降至3999元，并赠送电热水壶。方太厨具的两件套价格从5098元降至3980元，华帝股份（002035）的两件套从8596元降至2999元，美的厨电的两件套从2448元降至1799元，帅康电器的两件套从6215元降至3288元，万和电气（002543）的两件套从3079元降至1898元，万家乐（000533）的两件套则从1999元降至1499元，德意电器的两件套从6250元降至2999元。

透过上述8家企业的“母亲节”促销不难发现，来自浙江的4家厨电企业，尽管产品降价幅度大，但降价后厨电两件套的价格仍高于来自广东的4家厨电企业1000—2000元左右。这也提示了当前我国厨电行业“浙江企业高端制胜、广东企业规模制胜”两种截然不同的生存路径。

市场监测数据显示，尽管近年来美的厨电通过规模化扩张快速跻身国内厨电市场零售量的首位，但从销售额来看，其始终位列老板电器和方太厨具之后。这也直接推动了华帝股份近年来率先在广东企业中谋求厨电的高端转型策略，较同阵营的万和电气、万家乐、美的厨电开始在市场零售额上实现超越。

价格无能为力

来自中怡康的监测数据显示：2012年2月我国厨电市场上，美的厨电占据油烟和灶具两大产品市场零售量第一的位置，老板电器和方太电器则分别占据这两类产品市场零售额第一、第二的位置。短期来看，依靠“大规模扩张、低价格销售”还无法改写我国厨电行业现有品牌格局，相反手握“高端利器”的企业反而能完成“从利润制胜向规模逞强”发力。

以帅康电器为例，2012年2月份从市场零售量来看，在中怡康涵盖全国30个省、自治区、直辖市900多个市县7000多家门店的监测体系中，其烟机和灶具的市场零售份额分别位居第8位、第9位。从市场零售额角度来看，身在高端阵营的帅康尽管市场份额下滑，两类产品的市场零售额仍位居第5位。

多年来，华帝股份、万家乐、万和电气等广东厨电企业曾一直试图通过规模化、价格战谋求在厨电市场份额上的领跑，但一直立足高端市场不放松的老板电器和方太厨具，却通过“技术创新引领产品升级”、“设计创新引领消费升级”等手段，稳居国内厨电前两强。

特别是今年以来，作为国内高端厨电领头羊的老板电器，以“有爱的饭”掀起新一轮“情感营销”，开始完成对产品技术创新方向的全面把握后，建立新的竞争体系和商业坐标，集中瞄准城市白领等高端精英开始新一轮的市场布局。有业内人士分析指出，“中低端有子品牌发力，高端上面老板品牌一直保持领先，今年又推出帝泽这一奢侈品牌，老板电器的战略思路很清晰”。

高端生存逻辑

在老板电器清晰的战略思路背后，《中国企业报》记者发现，一方面是高端战略让这些企业获得丰厚的利润回报，反向推动在技术、品牌、产品等方面的持续大手笔投入；另一方面，高端战略完成企业在产品和市场上的精准聚焦和用户定位，推动企业在专业、专注的道路上驶向竞争的“深水区”。

从万和电气、华帝股份、老板电器4家上市厨电企业已公布的2011年业绩报告来看，万和电气经营的产品种类最多，油烟机和灶具的营收分别为2.2亿元、2亿元，毛利率分别为30.48%、30.42%。华帝股份与老板电器的主营产品种类相当，由于华帝股份尚处在高端战略转型过程中，其烟机和灶具的产品毛利率明显要差于老板电器。

其中，华帝股份的烟机和炉具营收分别为7.5亿元、4.98亿元，毛利率分别为42.43%、28.58%。老板电器的烟机和灶具营收分别为9.19亿元、4.8亿元，毛利率则达到47.7%和49.52%。高端战略不只是给企业带来丰厚的利润，还为企业赢得在单一产品上的做大做强。

知情人士透露，“在高端战略的背后，浙江厨电企业也曾走过一段弯路，包括方太、帅康、德意、老板等企业，都在烟机、灶具、消毒柜三件套之外，有的向关联的小家电产品进行扩张，有的则向大家电、房地产等其它产业进行跨界扩张。目前，随着老板、方太在高端战略上的持续领跑，让这些企业开始认识到高端不一定是高价，但一定是专业化聚焦。”