长虹白电“冷冬”抄底冰箱业

华意美菱铸突破性增长体系长虹白电“冷冬”抄底冰箱业

美菱冰箱正在通过整合技术创新力和营销跨界抄底行业冷冬

长虹白电正趁着行业冷冬开始“抄底”全球冰箱业。

日前，当整个中国白电产业开始遭遇危机时刻时，很多企业开始通过裁员降薪、放慢速度、减少投入等“节衣缩食”御冬时，一项名为“凤凰行动”计划在长虹白电旗下的美菱冰箱悄然打响，以“内部协同整合、外部加大进攻”打造突破性增长体系，实现在冰箱业“数一数二”企业的战略目标。

《中国企业报》记者获悉，美菱冰箱将借助长虹白电的战略新平台，通过构建前后端产业协同、泛长虹系产业协同，实现产品创新和产业升级，一手抓国内市场占有率稳步提升，一手抓海外市场全面拓展。同时，在冰箱上游核心部件压缩机领域，推动华意压缩完成“中国第一向世界第一”、“世界最大向世界最强”的跨越。

长虹家用电器产业集团董事长李进指出，“实施凤凰行动，就是要成就长虹白电在行业数一数二地位。这是早在当年长虹从黑电跨入白电时就已经确定的目标。”

尽管李进并未正面回应长虹白电“抄底”全球冰箱业一说，但根据此前长虹集团的战略规划，长虹白电2013年销售收入要达到250亿元，2015年要突破400亿元，最终全面跻身白电产业前四强。经系列资本运作和产业整合，美菱电器成为长虹整合内部白电资源的唯一运作平台，并致力于提升产业协同效应。

抄底行业的长虹算计

中怡康发布统计数据显示，2012年1—2月份，国内冰箱销量同比下降28.9%，整个冰箱行业都遭遇冷冬，众多白电巨头都放慢发展步伐、调低销售目标、寻求升级转型带来的新兴增长空间时，长虹白电却选择此时在冰箱业“逆流而上、主动出击、强势挺进”，欲谋求“数一数二”的行业地位。

在浙江万里学院客座教授冯洪江看来，“对于一家拥有50多年历史的老牌家电企业来说，长虹这么做绝不是盲目扩张和急于求成，应该是看到整个冰箱产业未来几年的巨大增长空间和机会点。”

目前，中国冰箱企业海尔已连续多年称霸全球冰箱市场，美菱则在中国冰箱市场牢牢保持着行业三甲的地位。也就是说，一旦美菱成为冰箱业“数一数二”企业，不仅在中国，还影响着全球冰箱市场。

李进坦言，“近年来，长虹白电已经步入发展的快车道，特别是在冰箱产业上，华意压缩与美菱冰箱的垂直产业链协同整合效应开始快速释放。我们已经提前抓到了全球冰箱产业未来智能化、高端化发展的突破口，并且掌握了可持续增长的动力引擎。”

“市场普遍预期白电产业未来几年业绩增速会放缓，但我们认为，受城镇化加速、更新换代、出口三大因素影响，冰箱行业需求仍能保持10%左右的增长；美元指数走强，全球经济复苏面临较大不确定性等因素将使大宗商品价格高位回落，长虹白电在原材料成本有较大改善空间，无疑会提升盈利水平。”方正证券高级研究员张远德从投资者的角度，以独到眼光点破了长虹白电未来在全球冰箱产业的增长空间和动力体系。

他特别强调，“长虹白电目前正在积极推动高端压缩机和高端冰箱的产能扩张，这无疑会迅速在今后几年持续改善公司产品结构和盈利水平，提升公司估值水平。”

《中国企业报》记者看到，受经济环境恶化和家电政策退出等因素影响，自去年以来我国冰箱整体增速放慢，但仍保持着一定的增长速度。我国家电“十二五”规划指出未来5年冰箱更新换代需求达5050万台。同时，预计城镇化率2015年提高4个百分点，年均新增冰箱需求超过1000万台；农村渗透率提升将带来年均1000万台的需求；全球冰箱压缩机产业向亚洲转移，预计2012年出口增长30%，超过2000万台。这意味着，仅2012年我国冰箱市场需求量就超过5000万台。

截至2011年底，美菱冰箱实现内销460万台、出口64万台，在一二级市场占有率达11.06%（中怡康数据）、家电下乡市场占有率达9.35%（买卖提市场研究中心数据），稳居中国前三甲。华意压缩销售冰箱压缩机2400万台，其中出口突破700万台，两者分别同比实现增长15%、40.36%，华意压缩的市场份额达到23.41%，连续10年稳居国内首位，跻身全球第二。

美菱梦背后的长虹术

当前，我国白电产业经历10多年的高速增长，自2011年下半年开始由于外部经济环境走弱、各项刺激政策退出，整个行业发展开始减速。在行业扩张热潮悄然褪色背后，传统白电企业所倚重的“大规模低成本制造低价格营销”的商业模式再遇天花板。

去年开始，一大批白电企业开始通过“放慢步伐、转型升级”回归企业的技术和品质创新等内功建设，意在摆脱对低制造成本、低价格营销的依赖。

与海尔、美的等国内白电巨头相比，尽管长虹进入白电产业时间晚、但发展快、实力强。在李进看来，“这主要是背靠长虹在黑电领域长达50多年的信息技术创新积累，最终为企业在全球白电产业步入智能化、高端化竞争通道后，构建起强大的技术驱动力，一改白电行业已经趋于僵化的规模驱动体系。”

目前，华意压缩与美菱冰箱的垂直竞争体系背后所创造的“核心部件+整机”全产业链竞争力，已成为推动美菱冰箱跨越式发展的战略新引擎，并成为长虹白电“抄底”全球冰箱业的最大筹码。

纵观全球家电业巨头的成功扩张模式，无论是日本的松下、日立、东芝，还是韩国的三星、LG，或是我国的美的、格力等企业，均采取“核心部件+整机”全产业链模式，这在很长一段时间代表全球白电产业发展潮流。

冯洪江指出，“表面上看，‘核心部件+整机’全产业链核心竞争力，成为长虹白电在中国家电产业精耕细作的战略明线。此外，还有一条‘白加黑’跨界协同整合的核心竞争力暗线，隐藏在长虹白电背后，这将成为长虹白电今后决战全球冰箱产业的核武器。”

日前，在长虹·美菱专卖店建设两周年之际，专卖店数量达到4000家，这一自建渠道让具有品牌优势、黑白通吃，且深耕三四级市场的长虹白电，在竞争白热化的产业竞争中迅速站稳脚跟。《中国企业报》记者获悉，长美专卖店数量将在今年底突破6000家、明年突破1000家，成为推动美菱冰箱决战三四级市场的重要推手。

不只是在市场营销层面的“白加黑”产业整合力，长虹白电还在全面整合长虹在电子信息产业长达50多年积累的整合能力，借助变频化、信息化、智能化的技术创新平台，推动美菱冰箱在“节能、风冷、智慧、深冷”四大冰箱核心技术以及“变频技术和智能技术”两大核心技术的研究、能力储备和产品上显著提升。

2011年，美菱电器主营业务收入达90.04亿元，是2005年长虹入主美菱时的4倍还多。无疑，背靠“长虹”这棵大树，美菱冰箱将在“十二五”期间以再翻两倍的规模，实现新的“凤凰涅”。

引领全球高端智能趋势

日前，华意压缩公告重启定向增长，称为开发生产节能、环保型新产品，实现转型升级，拟非公开发行股票不超过3亿股，预计募集资金总额不超过11亿元，将用于新建年产500万台超高效和变频压缩机生产线、新建年产500万台超高效和变频压缩机生产线、华意压缩技术研究院建设三个项目。

当前，我国冰箱产品的年耗电量达400—500亿度，在所有家电中耗电量仅次于空调。根据国务院此前的规划，2020年前我国要减少二氧化碳排放量40%—45%，推动冰箱等家电的高能效化已成为必然趋势。

压缩机作为冰箱中的核心器件，是制冷系统的心脏，其变频化、高能效化水平直接决定着冰箱整体的节能水平。2010年冰箱压缩机企业的产量为1.5亿台左右，80%以上是COP<1.8中低端产品，随着“家电下乡”、“以旧换新”政策的退出，中小压缩机厂商生存环境恶化，产业集中度将向行业龙头企业进行集中。

这意味着，一直走向我国冰箱业“高能效化、变频化、绿色化”技术研发最前沿的华意压缩，无疑将在行业“马太效应”推动下持续提升在国内冰箱压缩机市场份额。张远德认为，“预计2011年产销将超越2500万台，在下游冰箱业市场份额仅增长5%的情况下，公司增长达到15%—20%。‘十二五’期间华意压缩将向产销4000万台目标发起新一轮的冲击，致力于在三年内打造成为全球行业龙头企业。”

同时，面对变频压缩机毛利率在20%—30%，商用压缩机约为30%—40%，一旦此次华意压缩成功增发，无疑将会大幅提升企业的盈利水平和市场竞争力，并将这种优势迅速向下游的美菱冰箱进行延伸和覆盖。

李进透露，“2011年华意与美菱的供应协同开始发力，全年美菱冰箱采购华意系压缩机达200万台，同比增长15%，占美菱对外采购压缩机总量的48%。”

《中国企业报》记者获悉，目前长虹已完成对美菱冰箱技术创新协同平台的搭建，将华意压缩在高能效、变频化方面的创新优势以及长虹黑电在家庭智能化方面的领先优势，与美菱冰箱的产品创新进行无缝对接，自去年开始成功推动美菱冰箱在智能化、变频化、高能效化等高端市场的产品布局和市场推广。

中国家电协会理事长姜风指出，“当前，由中国企业掀起的智能化、高能效化、高端化浪潮正在影响全球冰箱产业，这将主导未来五年整个冰箱产业的发展方向。”这次，美菱不仅提前踏上这一轮全球产业变革的先机，还凭借自身的战略协同平台完成对全球冰箱业发展趋势的引领。