传统企业电商化：渠道变革与价值定位

传统企业电商化：渠道变革与价值定位

冯阳松：价值定位是核心挑战

有人说电子商务的冬天来临，但对传统企业制造业和传统零售企业来说，不是冬天，恰恰是春天的到来，虽然我们面临从战略到系统到运营的挑战。

在众多的竞争中，电子商务越来越变成一个红牌，你怎么样脱颖而出，更多是内部协调，内部定位的问题，这个业务定位是竞争层面，你如何能够赢。

强势品牌做电子商务，应该有这么一个全局观，困难的地方在哪？这跟企业的战略相关，其中，价值定位是一个核心挑战。

而弱势品牌制造商做电子商务的核心是业务定位。从管理和西方企业发展角度来讲，定位是第三次生产力革命。

每一个企业都会有挑战，而最核心，最终极的挑战是商务模式的问题。

我们今天讲电子商务更多的是零售的概念。认为做电子商务就是做新的销售渠道，开发新产品增加我们的客户，从而聚焦增收业绩提升产品，说白了我们把电子商务作为一个新的销售渠道。

今天大部分企业，做得好的传统企业，跟线下总体规模相比都没有超过10%，很多在5%。美国的情况比如说比我们提前5年，十大网上企业中九家是传统企业，而且，除了三家以外，跟线下业务比他们的线上业务也没有超过5%。而那三家，主要是面向中小企业的办公用品，实际上是B2B模式。10%可能是一个天花板。

对于企业，不管是线上业务还是线下的业务，一定要你中有我，我中有你，融合在一起，才能提升整个企业管理效率，提升整体业务的效率。

对于解决之道，从核心角度来讲，就是要解决早定位、拓渠道、理协调，扩品牌四个方面的问题。

李炎：多渠道是电商的未来

中国初期的电子商务来自于淘宝，初期是淘商品淘品牌体验的消费模式，更多是一种娱乐心态，一种尝试新鲜事物的心态。当参与的人越来越多，提供服务的人越来越完善，支付环节，快递环节不断完善之后，大家发现这个消费方式，已经从一个小众消费向大众消费渠道转化。已经有一部分人，会依赖网络渠道，采购生活当中的必需品。

我们做实体线下渠道品牌，就是不做采购商，更多的是商品供应商。渠道品牌，就是要充分研究线下实体消费者的消费需求特征，围绕消费需求特征，在不同阶段，不同时间点，不同门店，给出不同商品的组织结构，满足线下消费者的需求。

而随着渠道发生变化，作为线下零售商就要充分认识这种变革，考虑这种变革所带来的影响。当网络渠道从小众向大众渠道转变，就会给渠道商带来未来经营产生的变革。在这个判断下，促使我们必须要走电子商务的道路。消费者选择商品的渠道产生变化，线下销售商必须能跟上这种变化趋势。

选择做了之后就要考虑做的方式和方法。最普通的方式就是自建仓储，自建物流，然后独立的网上经营的方式。这种模式本身不是传统商具有的优势，先期资本投入非常大。如果自我的资本驱动这么一种商业的变革没有那么大的资本，就要考虑前期资本的控制。

真正未来的电子商务，是商品或者服务的多渠道营销手段。一件商品摆在门店，可以同时在店铺或者网上购买。一件商品投入，就有N个渠道进行购买，能不能用最高的信息传导方式，把这件商品变成现金流拿回来，是未来多渠道的核心。

钟涛：必须积极“拥抱”渠道变革

电子商务核心的技术首先是小族群大市场，永远不要做大族群大市场，那是传统企业线下的优势。其次是要做电子商务，就是如何找到你流量的盟友，不是花钱买断，就能得到多少损失，收益对于盟友来说应该是你中有我，我中有你。真正核心的点是企业要能找到电子商务的盟友。提供产品差异化，让团队提供各种各样的创意。这个时候结成以品牌作为核心的一个纽带，这是盟友体系，做电子商务主要看你的盟友在哪里，而不是你投入多少回来多少钱。

国内很知名的电商，只用了不到四年的时间销售规模就能达到几十个亿。这样的规模在我们传统行业是无法想象的，电子商务对于传统商务的价格冲击非常剧烈的。传统行业的物流链发生了改变，由B2C直接和消费者之间，由商家直接发现，配送到消费者本人，这些东西都使得我们传统特许连锁加盟业态遇到巨大的挑战。

从全球发展态势来看，像美国、欧洲目前为止电子商务的发展速度非常快，美国社会零售总额6%目前已经是B2C，在这种交易的过程中以移动方式为代表，手机的成交额2011年比2010年翻了6倍，大的态势对于我们提出挑战。

但“看着好”跟“吃在嘴里也好”是两种感觉，我们做电子商务也进行反思，一方面是非常多的消费者和网民时间并不充裕，拥有上网习惯还是年轻的消费者，整个网络功能也在完善，例如网络支付还存在缺点。另一个核心的因素我们现在受到物流业态的限制。实事求是地讲跟实体店感觉还是有差距。

作为传统零售业态必须积极拥抱渠道变革，应对电子商务转型的挑战，提升我们的产品业态，无论是时间的互补、空间的互补和平台的互补，都是必要的。

渠道互补而言，目前为止我们线下渠道未覆盖的情况，可以非常好地通过电子商务解决。线上线下共同发力，可以拉动消费者的购买。传统商务提供非常好的直接的体验，这两者发生互相反馈，给消费者提供一个更全面的体验。

（本报记者郝帅文字整理）