微博恶意营销伤害了谁？

蒙牛伊利同时“被停售”，微博公信力隐痛于背后推手———微博恶意营销伤害了谁？

王利博制图

近日，一则关于“香港两大超市集团百佳和惠康停售蒙牛和伊利，两大国产奶在香港市场难觅踪影”的消息在微博上被疯转，一时间，本就不平静的食品安全市场一片躁动。

在“三聚氰胺”、“早产奶”、“致癌门”等一系列质量问题而不断加深乳制品行业信任危机的情况下，“停售”二字的表象后面，公众自然而然地想到了食品质量问题。

然而，事实真相并非人们想象的那么简单。据记者深度调查，“停售”的背后是一起典型的微博恶性营销。

随着“微博时代”的来临，微博营销成为众多商家眼中的香馍馍，微博营销手段层出不穷，可谓乱象丛生，古老的商战已经演化成了一种网络虚拟形态。越来越多的实体企业正从面对面的口水战，演变为网络暴力。

“停售”事件致企业股价大跌

3月21日，有媒体报道，香港两大超市集团百佳和惠康已经停售蒙牛和伊利产品，一时两大国产奶在香港市场难觅影踪。

报道引用微博网友＠修文辉在3月18日所发微博：“去香港自由行时发现超市内完全没看到伊利蒙牛的踪迹，货架上摆卖的大多为进口牛奶和少量港产牛奶”，并感叹“还是香港消费者和商场霸气”。

经媒体报道，“停售”新闻在网上被广泛转载传播。

然而，真实情况并非如此，经记者调查了解，香港大型连锁超市百佳并未停售蒙牛的牛奶产品；而惠康发言人则称，惠康自2008年年底开始已经不再销售蒙牛和伊利品牌的产品，故不存在突然停售问题。

蒙牛方面相关负责人也明确表示，停售消息实为误传，蒙牛目前已在香港百佳、华润、佳宝、家兴等商超系统正常销售，虽从来没有进入过香港的惠康超市，但其他多家超市均有销售，而且销售正常，不存在下架的说法。

事实上，报道当日蒙牛乳业就通过官方微博快速做出回应，称蒙牛牛奶在香港正常销售，同时贴出当日在香港百佳超市拍摄的照片做出澄清，以反击传闻。

而伊利方面则表示，早在2008年“三聚氰胺事件”发生后，伊利就已经决定退出包括香港在内的海外市场，所以在香港市面上也就看不见伊利的踪影。目前伊利在香港没有经销商，因此没有铺货。

虽然两家企业及时作出澄清，受“香港停售”影响，当日伊利股份早盘一度大跌约6%，而蒙牛股份也呈下跌之势。

“网络水军”转战微博

此次突发的“蒙牛伊利停售”事件，正是源于媒体引用＠修文辉在3月18日所发的以“在香港超市完全没有看到伊利蒙牛的踪迹”内容而引发的。

业内人士分析，事实如果真如蒙牛和伊利所述，“蒙牛伊利停售”是网络的误传。那么，这则消息是怎么被误传出来呢，又是谁将这盆脏水泼在了蒙牛和伊利头上？

在涉事双方出面辟谣都难挡其股价下跌的情况下，并不排除有行业内利用“微博营销”进行恶意竞争之嫌。而这种竞争的手段，从真刀真枪的实体市场打到虚拟的网络，从过去的贴吧、论坛发展到最新型的微博工具。

随着微博的火热，催生出的新型的网络营销方式———微博营销，即任何人都可随意注册微博用户，发布企业或个人信息，以便与“粉丝”进行网络交流，从而达到宣传企业品牌或个人的目的。

微博营销具有成本低（发布门槛低，费用投入较少）、覆盖广（营销效果好，传播速度快）、效果好（针对性强，信息反馈量大）和手段多（传播方式多样化，贴近人群）等特点。一批专业进行微博营销的公司也应运而生。

记者以企业需要微博营销的名义联系上国内一家知名的文化传播公司后，该公司张经理（化名）表示，公司可以加粉，加V认证以及提高曝光率等。收费方面大致为：官方微博建立、粉丝、认证：收费5000元；信息推广：转发与评论1000条一百元，指定推送1000个200元；事件营销：1次3000元等等。

随着数量猛增，进入门槛不高，使微博用户良莠不齐，微博也成了“网络水军”泛滥之地。再加上微博营销拥有更省人工、操作便捷、传播广泛、费用低廉、便于与个人用户互动等优势，颇受企业商家青睐。一些微博营销公司受雇于某些企业，潜伏于各大门户网站微博之中，不断挑起话题、多人发信息控制舆论，任意地攻击或宣传某些品牌。而有些受雇于企业的公关公司不但把“粉丝数”、“传播数”进行明码标价，对舆论偏激引导，甚至不惜虚假宣传，让微博营销成为网络炒作的又一个手段。

清华大学新闻与传播学院教授金兼斌认为，由于网络论坛与微博都可以自由发表言论，从某种程度上讲，微博营销同样有机会发展成以炒作为目的的“网络水军”。

一位不愿透露姓名的微博营销公司人士表示，微博里有太多的乱象，存在太多假的东西。由于管理存在不少漏洞，微博已经成为“网络水军”又一个新阵地，其在公众心目中的可信度在逐渐降低。

据知情人透露，目前网站上大量所谓“名博”、“牛博”、“草根名博”等等，表面看似与企业无关，实则幕后不少有企业支持。

不少网站曾经为了“拉量”而对大量用户进行“认证”，审核并不严格。有些微博认证乱象，已经使微博营销公信力大打折扣。

专家指出，与博客、论坛等营销方式相比，微博营销的优势显而易见，但如果不加强微博管理，如果微博营销误入歧途，任由“网络水军”肆虐，在严重侵害了消费者和企业的利益时，也影响互联网的健康发展。

实名认证能否弥补监管缺位

据互联网数据中心（DCCI）预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。仅在新浪开通微博的企业就高达13万家。

“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”

微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。越来越多的企业通过微博发布广告、组织营销和进行公关。无疑，微博会成为未来商战的又一重要战场。

中国社科院新闻研究所副研究员刘瑞生认为，“微博是网友之间很好的沟通工具和信息交流方式，通过微博进行营销也未尝不可。如果合理运用微博营销，企业能够获得大量真实、及时的消费者感受与评价，对这些言论和反馈进行分析，将会让品牌主或广告代理商受益无穷。”

“微博是对外展示企业品牌形象的一个低成本的媒体，通过微博组织市场活动，通过打破地域和人数限制，完全实现互动营销。”某文化传播公司张经理介绍说，“目前来看，无论是文化传播公司还是微博公司，微博营销都占公司收入的很大部分。”

“这种新的营销模式就像电视节目中植入广告，一张好的微博图片和文章可能带来几十万甚至上百万的转发。还借助产品用户感兴趣的热点话题引发讨论，还能起到积聚人气、强化企业认知度的作用。有时候不亚于在电视台和报纸做广告。”张经理说。

然而，微博营销虽然对企业而言有诸多好处，但微博营销乱象、各类恶意营销却是不争的事实。

由于微博营销还严重缺乏行业规则和标准，微博监管的缺位、灰色利益链，使大量微博用户的身份和发布信息真假难辨。无论是实体企业、微博公司、微博运营企业本身还是监管部门，如何更好地运用微博营销模式，都还有很长的路要走。

北京和广东两地囊括了中国最主要的微博服务提供商，即新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户微博。根据北京市和广东省的微博管理相关规定，从3月16日起，未通过身份认证的微博用户将不能发言、转发，只能浏览。

评论认为，实名认证后，企业之间恶意攻击将得到有效控制，前期发展过程中出现的不健康的微博营销环境及舆论平台将得到改善，整体回归到关注内容与营销活动本身。