白酒奢侈品化的隐蔽推手

政商界成白酒企业营销的“战略高地”白酒奢侈品化的隐蔽推手

本报记者林瑞泉/摄

33万元一瓶的“国窖1573”、18万元的郎酒“连年有鱼”，在今年的糖酒会前夕，一些白酒企业争相推出天价高端酒。

虽然茅台、五粮液对奢侈品这一称号避之不及，但二线白酒却纷纷高调进军奢侈品市场，为其品牌贴上奢侈品的标签。

白酒奢侈品化是营销手段还是提升品牌的需要，奢侈品化的背后又有什么样的推手？

普通茅台短短几年价格涨近10倍

提起奢侈品，人们首先想到的是“贵”字，认为一种商品如果价格上贵得离谱，就应该是奢侈品了。而在国际上对奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，显然奢侈品不是生活必需品。“无酒不成席”，白酒虽然不是生活必需品，但却是我们饭桌上的必备品。长期以来，受传统的宴请文化影响，白酒承载着中国的国计民生。

不过，随着白酒价格的“节节高升”，特别是高端品牌白酒高不可攀，让越来越多普通消费者只能望“酒”兴叹。

记者近日在北京石景山区一家茅台酒专卖店看到，500毫升装的53度飞天茅台酒市场售价为2160元/瓶。

资料显示，2003年，普通茅台酒的市场价还不到300元，短短几年间，价格已涨了近10倍。而处于同一档次的五粮液也从两年前的600元左右，转眼就破千了。

去年，一瓶1992年产“精装汉帝”茅台酒的拍卖成交价高达890万元，引来一片惊叹。

在茅台、五粮液这样的一线白酒品牌越来越“贵”的同时，一些二三线白酒品牌也纷纷进军高端，希望自己贴上奢侈品的标签。

泸州老窖明确表示要走奢侈品路线，其在北京高调推出一款名为“叁60”的新品，标价33万元一瓶，一举刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。

泸州老窖在其官方微博中表示：“目前，高端白酒正在价格和供应稀缺上逐步向奢侈品靠拢，泸州老窖毫不掩饰品牌奢侈化发展的路线。而且随着高端白酒品牌的主流消费群对价格敏感度的逐渐降低，高端白酒奢侈化趋势终将成定局。”

而郎酒干脆直接将“奢”字进行系列生产，推出售价从19800元到18万元的郎酒“奢香系列”。据了解，为了推高端白酒，目前郎酒已建立了10多家奢侈品直营店，同时不惜在央视投入6个多亿进行广告宣传。

而一些区域白酒品牌，也不断推出高档的“年份酒”、“原浆酒”。

2015年中国奢侈品消费将达1800亿元

尽管高端白酒离普通消费者越来越远，但是，高端白酒却没有因为价高而“不胜寒”。

据业内人士预测，2015年白酒行业的销售总额将突破5000亿元，其中高端白酒市场在2005年消费比例只有5%，到2011年这个比例已经增长到了15%，上行势头不减。

业内分析，二三线白酒品牌连番推出高端奢侈白酒，是希望以价格拉动价值，在品牌形象上超越茅台和五粮液，同时，借助高端产品的超高毛利率，在业绩上取得突破。

一位白酒经销商告诉记者，由于白酒的税率很高，加上原材料的涨价，劳动力成本的提高，低端白酒的利润空间已经很小了，而高端白酒具有更高的附加值，“走高端路线成为有实力的白酒企业的必然选择。

业内人士也认为，中国30年经济的持续高速增长，带来了从国家到国民消费能力的大大提高。奢侈品成了一些人追求的生活方式。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心今年1月发布的《2011中国奢侈品报告》则称，“中国消费者已经成为全球最大的奢侈品消费群体之一。”

而根据麦肯锡预测，2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。

事实上，中国白酒行业在近几年一直处于牛市。据了解，在2006—2010年的5年间，13家白酒上市公司的营业收入累计增长144.09%、净利润累计增长345.53%，其中白酒业务累计增长143.70%。有行业专家认为，在保民生促消费的主题刺激下，酿酒业有望迎来“黄金五年”。

为抢先占据白酒奢侈品市场份额，出现不少企业推出各种所谓高端产品的现象。有专家提醒，一些企业的综合竞争力和品牌知名度尚弱，实际上不具备发展奢侈品的能力，这些企业的跟风无疑会干扰白酒奢侈品市场的发展。

都希望自己的酒成为国企老总车后备箱里的酒

今年的两会期间，郎酒赞助了3000箱红花郎酒供驻会代表、委员免费饮用。一位郎酒经销商告诉《中国企业报》记者，“要赞助两会可不是一般的企业能做到的，没有一定的实力和关系是进不去的。”

与其他白酒品牌争相入奢不同的是，作为白酒龙头企业的茅台、五粮液却想尽一切办法撇清与“奢侈品”的关系。

五粮液老总唐桥在不同场合表示，不赞成中国白酒走奢侈路线。他强调，“五粮液是中国人能够消费得起的酒”。

无独有偶，刚刚卸任茅台集团董事长的季克良也曾明确表示：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，因为我们的价格，远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒，就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。”

尽管两大龙头企业高调表示不当奢侈品，但在普通人看来，茅台、五粮液已然成为奢侈品。

今年1月，胡润研究院发布的“2012全球十大最值钱的奢侈品牌”中，茅台和五粮液与路易威登、爱马仕和宝马等洋品牌一同入榜（茅台以120亿美元的品牌价值位列第四，五粮液以70亿美元的品牌价值位列第七）。

有评论认为，茅台、五粮液之所以不想与“奢侈品”沾边，主要原因之一是怕影响公务宴请选择。茅台以及其它高端白酒的主要消费人群集中在官场，公款吃喝、请客送礼，茅台是必需品。

“买高档名酒的不是自己喝的，喝高档名酒的不是自己买的。”这是长久以来社会公认的现象。业内人士认为，喝高档酒的都是机关、国企，在他们眼中，白酒不存在“贵与不贵”，而是只有“高档与低档”两种。

由于政商界是高档酒类的绝对消费群，政商界成为白酒企业营销的战略“高地”。茅台前总经理乔洪2006年曾公开表示，茅台的消费群体主要包括公款、大款和礼品消费三大块。

除政府机构外，国企是高档白酒争夺另一个大“蛋糕”，“每个经销商都希望自己的酒成为国企老总车后备箱里的酒。”一位在北京经销白酒多年的经销商对《中国企业报》记者说。

据茅台内部人士透露，每年直接销售给政府部门的茅台酒占总销量的15%左右，茅台酒在贵州的销量也占到总销量的10%左右。

全国人大代表、湖北省统计局副局长叶青表示，根据测算数据，全国政府机关饮酒量总和是每年喝一个“西湖”。

今年两会上，围绕着茅台酒的争议不断。全国政协委员林嘉騋称，“茅台酒10年来价格涨了10倍，背后推手就是公款吃喝”，林嘉騋提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，提出了禁止公款消费茅台酒的4点建议。

实际上，公众对茅台的争议不只是它的天价和奢侈，更多的是它背后的权利腐败，茅台以及其他奢侈品只不过是“替罪羊”罢了。