老字号图变要避免“杀鸡取卵”

老字号图变要避免“杀鸡取卵”

王利博制图

网络时代，老字号应该何去何从？

是继续“守旧”，秉承老一代人的传统观念，通过实体店面进行连锁扩张，还是顺应网络时代的潮流，大力发展网店？是走“物以稀为贵”的高端路线，还是继续坚持物美价廉的平民路线？这是摆在每一个老字号面前的现实问题。

众所周知，老字号是指那些世代传承有序，拥有独特的工艺、优质的产品和服务，并形成良好口碑的品牌。这些老字号品牌经过历史长河的洗礼，具有深厚的中华民族文化底蕴。

在传统经济时代，老字号的信誉主要是通过人们的口耳相传，给人最大的感觉是“稳定”———稳定的品质，稳定的工艺，稳定的服务。曾经，拥有老字号的产品是身份的一种象征，“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”是老北京人的口头禅。老字号们数十年如一日，你买或者不买，老字号就在那里，不移不变。

如今，受互联网飞速发展的影响，“求新图变”成为新经济时代的主流，各式各样突出个性、彰显自我的产品铺天盖地向人们涌来，让人应接不暇。受外界环境的刺激，消费者需求也有了显著变化。以手表为例，在过去，它的主要功能是显示时间，现在则更多是为了体现一种品位或者装饰的需要。在年轻一代的眼里，老字号逐渐成了“老土”、“守旧”的代名词。

据相关资料显示，目前分布在全国各地的2000余家“中华老字号”中，如今仍能正常营业的仅为30%。导致老字号出现经营困难甚至大面积倒闭的原因有很多，其中最主要的三个要素就是产品质量、品牌和经营者。

首先，是产品质量的衰落。由于没有随市场变化，老字号陈旧的体制遏制了员工的积极性，不仅产品缺乏创新，在产品制作时也经常出现偷工减料、以次充好的现象，使得产品质量严重滑坡。

其次，是品牌的衰落。老字号们仗着“酒香不怕巷子深”，很少进行品牌宣传。但事实是，在当今信息爆炸的时代，拥有品牌也不等于拥有市场，再优秀的产品和服务，如果缺乏持续的信息刺激，消费者也很快会把它忘却。

第三，是经营者的观念落后。如今许多老字号的经营者，经济效益往往不是他们考虑的首要因素。他们更多的是纠结在精神层面：如果改变传统风格进行经营，不仅要面对老一辈人的阻力，自己也要承担变革可能失败的风险。“保护传统文化”甚至成了一些不思进取的接班人吃老本的借口。殊不知，不随市场变化调整自己的经营思路，失去经济效益支撑的老字号，无异于空中楼阁。

由于产品质量和品牌的不断衰落，加之经营者观念的陈旧，导致老字号丧失了固有的顾客群体。而对于年轻消费者来说，对老字号进行消费更多是为了满足尝鲜的心理，他们也很难成为铁杆顾客。长期缺乏稳定的客户群，导致老字号出现如今勉强维持甚至倒闭的局面。

显然，“变与不变”不应该是老字号们应该纠结的问题，老字号如果不调整经营思路，势必是死路一条。因为老字号要想走下去，它必然要依靠有人来消费，所以，满足消费者需求应该是老字号们首先要考虑的。老字号要想重新确立竞争优势，必须根据市场环境和自身情况制定相应的经营策略。

首先，满足消费者需求和保持老字号的特性并不矛盾。重振老字号可以与城市发展接轨，实现经济效益与弘扬传统文化的共赢。通过宣传城市传统文化，形成新的旅游资源点，也可以带动老字号发展，彼此相得益彰。比如仿清朝民间建筑风格的天津市古文化街，自开业以来，一直坚持“中国味，天津味，文化味，古味”的特色，其中比较著名的老字号有杨柳青年画和泥人张彩塑等。古文化街具有浓郁的民俗风情，在保证经济效益的同时宣传了城市，向世界展示了中国文化。

其次，老字号还要发挥集聚优势。在单一品牌影响力不足的情况下，发展老字号一条街是一个不错的选择。比如天津市的食品街，它汇集了全国各地的餐饮老字号，使齐聚于此的人们“众口不再难调”，堪称中华美食的展览馆。食品街荟萃了全国八大菜系，并且还云集了自成流派的天津、山西等地方风味菜系，甚至还包括异域风情的餐馆和宫廷菜。在包容了老字号的同时，天津食品街取得了长足的发展，成为目前国内规模最大的餐饮集中地。

再次，老字号不能因为具有独特性就盲目的走高端路线。“天价”商品如今已经成为一种比较普遍的现象，通过夸大事实的宣传、炒作而热销的某种产品，短期内也许能够蒙蔽消费者，但开弓没有回头箭，当消费者回归理性消费，到时候再想挽回也为时已晚。老字号的路线选择不能盲目，最主要的是取决于自己的产品特性。要根据这些特性，发展潜在的固定目标客户群体，并制定相应的营销路线。比如著名奢侈品牌路易斯威登（LV），在历史上就是专门为法国贵族服务的，一直延续到今天依然在走高端路线。

最后，老字号经营方式的选择也要因情况而异，不管是实体连锁还是开网店，都要避免盲目扩张。

目前，比较流行的发展趋势，一种是走实体连锁道路。老字号通过特许加盟发展连锁经营，不需要投入巨额资金也能够迅速扩展业务，产生规模效益。比如全聚德、东来顺和天津狗不理的连锁店面已经遍布大江南北。通过管理科学、流程合理、运转高效的标准化操作系统，特许经营实现了对品牌、经营模式、文化的复制，也实现了对财富的快速积累。

另一种是各方广泛关注的网络营销道路。近年来，老字号频频“触网”，不仅开通了官方网站、博客和微博，甚至在淘宝上开起了网店。老字号们在网上表面上风生水起，但据业内人士分析，目前老字号从事网络经营更多是属于花钱赚吆喝，宣传的意义大于买卖，目的是为了吸引年轻人关注老字号，最终的销售环节还是主要通过实体店面完成。对于老字号们来说，要从事网络经营，专业人才、完善的电子商务平台和配套的仓储、物流等缺一不可。老字号们真正做到与网络接轨，仍有很长一段路要走。但不可否认，网购市场的潜力无限，老字号们在虚拟市场做到游刃有余只是时间问题。

综合以上几方面可以看出，老字号发展的前景依然无限。走在十字路口的老字号们，产品需要与市场接轨，观念需要与时俱进，工艺和服务也需推陈出新。对于老字号们来说，需要重新包装的不只是产品，还要重塑品牌形象。“变与不变”关乎老字号的生存，“怎样变”才是老字号发展的关键。为了片面追求经济效益的增长而盲目迎合消费者，无异于“杀鸡取卵”，是不长久的。

老字号求新突变不仅要关注爆发力，更重要的是持久力。有所为有所不为，这是老字号企业生存与发展的根本。