媒体转型：把影响力变现

媒体转型：把影响力变现

“通过做好内容吸引受众，再通过吸引受众来吸引广告”，这是大多数媒体都在重复的传统营利模式。而现在，有一些媒体正在试图创造与众不同的经营方式，把媒体的影响力变成一种衍生产品，直接销售给客户。

对接资本和创业家

“无论是为项目找到资本，还是为资本找到项目，他们都是应当付费的。而《创业中国大赛》就是要创造这样一个资本与创业家对接的平台。”《创业天使》总导演张欣表示，“目前经济中的一个难题是资本找不到好项目，而好项目又找不到钱，解决信息不对称问题正是我们优势所在。”

《创业天使》是中央电视台数字频道去年10月改版的一档节目。目前正在通过举办《创业中国大赛》尝试一种新的运营模式，如果能够试验成功，这将是中国电视栏目中第一个靠“佣金”生存和发展的项目。

在改版过程中，作为《创业天使》总导演的张欣对栏目定位做了全新的思考：“我们的目标不仅是让节目办的好看，更重要的是能够对中国的创业行动要产生推动作用。”

光靠一个栏目组办不成这样的大事。

张欣的解决方案是搞一个跨媒体的结合。她找到《新领军杂志》的E头头网共同作为首届创业中国大赛的主办方，然后又找了几十家媒体作为后援力量。

对于这几家主办方的组合，张欣说出了她的道理和逻辑：央视的强项和优势在于能够让节目好看，吸引有创业愿望的人参赛；《新领军》有长期积累的企业家资源，可以为创业者支招；E头头网背后有资本圈的人脉，可以为好项目提供资金支持；庞大的媒体观察团由资深财经记者组成，可以发现创业者在大赛过程中的问题，也可以为创业企业进行宣传。

“我们倡导创业，但不鼓励盲目创业。因此，我们这档节目不是要吸引眼球，而是要为创业者找到资本和方法，要为资本找到投资渠道。”张欣表示，和过去卖广告和拉企业赞助的经营方式不同，《创业中国大赛》的营利模式是对接创业家和资本，“做真正的媒介”，靠收取“佣金”的方式进行运营。

中宣部新闻出版局局长张凡对《创业天使》栏目的探索表示赞赏，认为其“在一步一步地贴近实际，贴近经济建设，贴近企业家，贴近群众。不仅在宣传方面有突破，而且在经济实践当中做了很多重要的事情”。

把节目带到卖场

尽管金鹰卡通频道是全国仅有５家上星卡通频道之一，并且有着在同类节目中不错的收视率，但是由于广告商想当然地认为“儿童是不具有购买力的人群”，所以金鹰卡通采取“儿童+家长+商家”的互动方式，帮助广告商创造“购买力”。

对于卡通频道收视人群不是主力消费人群这种说法，金鹰卡通频道总监雷瑛并不认同。她认为，目前儿童节目的收视方式和其他成人项目有着很大不同：在一个典型的家庭中，由于收视兴趣点不同，比如男主人愿意看体育节目，而女主人喜欢看电视剧，常常是１个人看一个节目，而儿童节目则经常会是“１+６”的亲子收看方式，即三代人一起看一档儿童节目。这样算来，非但收看儿童节目的有主力消费人群，同时，还应当为儿童节目的收视率乘以一个系数。

但是，雷瑛没有办法改变广告商的思维惯性，也没有办法把她的“新收视理论”告诉每一个广告商。

她用来吸引广告商的办法是“线下路演”———把孩子们喜欢的节目办到广告商所在的城市甚至是卖场，通过卡通角色的“真人秀”为广告商吸引人气。据她介绍，去年金鹰卡通为某儿童服装品牌定制的“飞行嗨唱会”节目，仅长沙站活动的参加人数就超了6000人。

金鹰卡通用来聚集活动人气的秘密是会员。金鹰卡通给自己设定的目标是做“第一家庭亲子娱乐平台”，因此，营销内容的互动基因设计就变得非常重要。据介绍，目前其互动家庭亲子平台已经累积了90万会员。仅去年举办的课本剧大赛在3个月时间里就创造了60万会员。

并不是所有的会员都能带来价值。金鹰卡通有自己的一套办法来激活会员、激活观众。比如，所有落地活动首先要吸引孩子，然后才能吸引大人，这样就要求每个活动的营销工具都要“好吃、好看、好玩，能够拿回家”。

“和其他电视台一个重大的区别是，我们策划组的人员要比广告销售人员多。”策划人员最重要的任务就是创造营销内容和营销工具。

改制带来的竞争格局 “文化不仅是事业，而且是产业，不仅是产业，而且是国民经济的支柱型产业。”在刚刚举办的首届创业中国大赛启动仪式上，中宣部新闻出版局局长张凡对文化产业发展做了充满激情和信心的表述。

张凡说，过去长期以来我们把文化一直作为事业，像电视台、出版社等单位都是作为事业要加以投入的，费用是由国家财政包起来的。至于包起来以后、投入了以后，产出多少，没有人算经济账。而是只要产出比较好的精神作品那就算完成任务了。文化体制改革更深远的意义在于，文化产业呈现一种全新的面貌，不仅要算精神效益账，还要算经济效益和社会效益账。“你的书好不好，你的节目好不好，要从市场上看效果。光是自我感觉良好不行，要让老百姓买账，就要有好的文化产品。如果你的产品积压，企业就会生存不下去”。

张凡表示，竞争机制的出现是文化体制改革给传媒行业带来的最直接的变化，由于加入了竞争的因素和力量，给传媒行业的发展注入了更多的生机和活力。