奢侈品电商之困

奢侈品电商之困

奢侈品电商正走在十字路口。

近日，施华洛世奇“未授权京东商城销售施华洛世奇产品”的一纸公告再次击中奢侈品电商的最大软肋———货源渠道。一时间，坊间对奢侈品电商前景的担忧声四起。

目前奢侈品在网上销售仍存在诸多问题，其中货源难以保证是奢侈品网站及电商网售奢侈品的最大瓶颈。业内人士表示，电子商务销售渠道的低价格触动了品牌商的既有利益，由此引发了品牌商与电商渠道之间的口水仗。

这场口水仗是否会越演越烈尚不得而知，然而可以肯定的是，奢侈品电商时刻面临着产品供应链断裂的经营风险。

品牌商发难

7折或8折甚至低至1折，如此大幅度的奢侈品折扣在各大奢侈品电商网站比比皆是。然而与此同时，货源的正品与否成为消费者网购奢侈品的主要顾虑，这也是目前奢侈品网站发展的最大阻碍。

去年底上线奢侈品网购平台的京东商城这一次站在了舆论的风口浪尖上。

3月初，施华洛世奇（上海）贸易有限公司发布公告称，在中国地区内，公司没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。

据了解，施华洛世奇在中国内地采用直营店及代理制度两种模式，在上海、广州、深圳等十多个城市采用直营店模式，其余城市通过代理商进行开店。

对于施华洛世奇的发难，京东商城有关负责人3月11日表示，公司确实没有从品牌商处获得授权，产品也不是厂商直供，而是从渠道经销商处获得了授权。

“销售这些商品在法律上没有任何问题。”该负责人强调，所销售的商品手续完备并带有正规商业发票，是符合我国法律规定的正规商品。

记者3月19日在京东商城上搜索看到，目前施华洛世奇仍在正常销售，和施华洛世奇相关的商品网页多达78个，有上千款产品。

施华洛世奇表示，这些网站的售价严重干扰了该品牌的定价体系，并表示将采取法律行动。

京东网上销售的施华洛世奇价格较低，而且销量逐渐增加，削弱了传统渠道的销售，这让施华洛世奇方面很是不爽，故而发布了上述声明。

据了解，一些大品牌奢侈品为了保护实体店的利益，几乎不授权网站销售商品。事实也证明了这一点。继施华洛世奇之后，路易威登LV、古驰GUCCI等多家奢侈品商家相继表态，称没有授权中国电商网站销售其产品。

记者从路易威登中国区了解到，在中国境内，路易威登只有直营专卖店这一销售渠道，并没有授权任何形式的网购渠道。

事实上，不只京东商城，几乎所有销售奢侈品的电商都没有获得品牌商的直接授权。“所售商品均来自正规进货渠道，保证百分百正品！”基本是这些电商的宣传通用语，而对于所谓的“正规进货渠道”具体是何渠道，网站并未加以说明。

据了解，目前国内电商网站所售奢侈品的货源方式主要从经销商处拿货，或者是海外代购，或者是买品牌尾货，因此导致了奢侈品网站货源不稳定。而这成了中国奢侈品电商发展的最大瓶颈之一。

作为首家在线寄卖的奢侈品网站，寺库中国则直接利用二手品销售绕开品牌商授权，从而回避了与品牌商的纷争。由于无需得到品牌授权，寺库中国荟萃了全球顶级奢侈品品牌，品类包括箱包、腕表、珠宝、配饰、服饰等。主营品牌：路易威登、爱马仕、百达翡丽、江诗丹顿、卡地亚、香奈儿、古驰、普拉达、博柏利、蒂芙尼、劳力士、欧米茄等。

目前，寺库中国旗下SECOO奢侈品网平均客单价超6000元，与世界著名奢侈品购物网站Net-a-Port.com平均客单价不相上下，环比国内其它较高奢侈品电商的平均客单价2000元，高出300%。

由热转冷

据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国B2C电子商务行业研究报告》监测数据显示，截至2011年年底，中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%，而到2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。

在这一高速发展的巨大市场诱惑下，2010年至今，中国股权投资市场上已经披露的与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。

据网购导航平台比购宝统计，目前国内已经有走秀网、唯品会、佳品网、第五大道、优众网等40多家奢侈品网站。

奢侈品触网并不难，难的是如何持续运营。

2011年年底，因欠薪问题，呼哈网网站被黑，并最终倒闭。而开通不足一年，网易旗下奢侈品网购平台网易尚品也于去年12月31日关闭。

另一家奢侈品电商品聚网宣布因资金链断裂无法继续运营，尚品网、走秀网裁员的消息也甚嚣尘上。

尊酷网则是最近一家遭遇变故的奢侈品电商网站。3月12日，尊酷网传出CEO被迫辞职的消息，公司暂由原副总任CEO并进行管理，同时将进行裁员减薪。

除了货源不稳这一软肋外，没有成熟的盈利模式，第三方物流难掌控也是目前奢侈品电商的发展瓶颈。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，众多奢侈品网站都是依靠砸广告进行大力推广，还没有成熟的盈利模式。“虽然市场增速很快，但由于目前市场推广费用等运营支出较大，而盈利模式并未成熟，因此才会出现目前国内奢侈品网站多数处于烧钱赚吆喝的现状。”莫岱青告诉《中国企业报》记者。

近日提交IPO的唯品会披露的财务数据显示，2009年、2010年和2011年，唯品会净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元；同期净亏损分别为138.07万美元、836.58万美元和1.07亿美元。

从数据可以看出，随着营收的爆炸式增长，唯品会的亏损同步扩大。同时，随着竞争加剧，亏损还有进一步加大的趋势。（下转第十四版）