外贸企业应对品牌空心化

广东省注销120件“著名商标”外贸企业应对品牌空心化

近日，广东省工商行政管理局发布公告，注销120件商标的“广东省著名商标”资格。公众所熟知的腾讯QQ、徐福记等知名品牌榜上有名。CNS供图

近日，广东省工商行政管理局（以下简称“广东省工商局”）发布公告，注销120件商标的“广东省著名商标”资格。出人意料的是，被“注销”的竟然有公众所熟知的腾讯QQ、徐福记等知名品牌。

对此，广东省工商局商标管理处处长吴励超表示，“广东省著名商标”的认定，是为了通过这项活动引导企业提高品牌建设的意识，向“品牌经营”的方向努力。

《中国企业报》记者在采访中发现，在我国中小企业“品牌经营”意识普遍不强的情况下，目前东南沿海一带地方政府凭借企业转型升级之机，因势利导帮助企业积极推进商标战略。相当一批企业不仅走出困境、站稳脚跟，更有一些佼佼者在品牌经营的带动下，销量和实力有了巨大提升。

企业商标意识待提高

广东省工商局发布的公告中显示，此次被注销的120件商标主要分为三类：一是经广东省著名商标评审委员会评审，不予延续“广东省著名商标”资格的，包括“利口福”、“华强”、“风华高科”、“康辉”等34件商标；二是“广东省著名商标”资格有效期届满未申请延续的，包括“莲香楼”、“徐福记”、“腾讯QQ”、“魅族”等82件商标；三是企业申请延续但地级以上工商局经审查认为不符合延续认定条件不予受理的，包括“傅美”、“玉和田”、“金活”、“建大轮胎”等4件商标。

目前“广东省著名商标”每年认定一次，有效期为三年。

上海博鼎律师事务所张兴业律师在接受《中国企业报》记者采访时表示，所谓著名商标是指具有较高市场声誉和商业价值，为相关公众所熟知，并依法被认定的注册商标。“我国企业申请著名商标有诸多好处，比如可以进行冠名宣传，还可以请求特殊保护。《反不正当竞争法中》指出：禁止他人擅自使用其特有的名称、包装和装潢。另外，著名商标有益于企业扩大社会知名度和市场影响力。许多著名商标企业纷纷通过申请‘著名商标’来推动企业制定实施商标发展战略。”

据张兴业介绍，根据国家工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。张兴业说，“我国法律规定对驰名商标予以特殊保护。驰名商标被确认后，可得到大于普通商标的保护，有效防止他人‘搭便车’、‘傍名牌’。驰名商标还能得到国外法律保护，很多国际性条约都对驰名商标给予了特殊法律保护，可避免我国驰名商标被境外恶意抢注。”

“我们企业从创立开始就很注重商标和品牌的保护，经过十几年的辛苦耕耘，现在我们企业的驰名商标被专业评估机构评为1亿多元。”湖南一家知名食品企业的负责人向《中国企业报》记者介绍。

品牌空心化危机显现

据《中国企业报》记者了解，对于此次注销著名商标事件，各方人士表达了不同的意见。大概分为几种观点，一是企业追求的是利润最大化，“省著名商标”对企业生产经营影响不大；二是企业业务可能正在下滑，没有能力也没有必要再去续延申请；三是有些企业本身并不重视品牌，意识不到品牌的重要性。

国内品牌营销专家张健在接受《中国企业报》记者采访时表示，一个知名的商标凝聚着文化和时尚，代表着商品使用者的身份和地位，其本身蕴藏着巨大的无形资产。而品牌有着神奇的魔力，世界500强有许多公司都是靠品牌打天下，可口可乐便是一个传奇。尤其是在经济生活水平不断提高的现代社会，人们对商品更加讲究和挑剔。

张健介绍称，在我国有相当多的企业，尤其是中小企业并没有认识到品牌的重要性。即使是诸多有自有品牌的企业，也并没有认识到品牌经营和品牌建设的精髓，而流于形式、追求表面功夫，导致“品牌空心化”。

“国内企业品牌经营不成熟的现象表现在诸多方面，比如生搬硬套品牌经营理论，以为品牌建设就是媒体宣传，忽略品牌的内部管理。还有许多中小企业认为只有大企业才需要品牌经营，搞品牌建设费钱费力，其实大企业当初从小做起，都非常重视科学的品牌经营。”张健说。

据记者了解，有相当多的中小企业对品牌经营的认识还停留在产品包装上加标牌的初始阶段，而对于围绕品牌经营所进行的战略规模、企业策划、产品卖点、渠道建设以及企业形象都比较模糊。

“完全靠代加工，只能永远处在产业链的低端和下游，永远受制于人。经济形势和市场一有风吹草动，首要的受害者就是我们这些没有品牌的低端制造业。”珠海新宇服装加工厂的老板贺先生对记者说。

看着与自己一起创业的企业一个个走上了“品牌经营”之路，贺先生有些后悔，“当初我不理解，还笑话他们为什么要花钱花精力搞什么名牌，做单纯贴牌加工赚点钱多合算！现在许多企业都闯出了名气，申请了省里的著名商标，根本不愁销路，企业做得红红火火。”

贺先生的观点反映了我国服装外贸的“短板”———没有自主品牌，没有品牌经营。

品牌经营助企业转型

欧美经济衰退、出口寒潮来袭，我国的外贸出口面临严峻的挑战。

近日，《中国企业报》记者在对南方沿海一带的中小微企业采访的过程中了解到，一些以出口型为主的劳动密集型加工企业因订单匮乏、劳动力成本上升等因素举步维艰。

“10年前我从内地老家来到珠海，当时这里遍地是黄金，利润率相当高，曾经超过20%。”上述贺先生向《中国企业报》记者介绍，“现在情况很不景气，利润率基本为零，去年下半年还在亏损。可以说我见证了珠三角劳动密集型外贸服装业由兴盛到衰微的过程。”

贺先生介绍说，周围像他一样濒临倒闭和已经倒闭的服装外贸企业高达三成。

对此，吴励超表示，“‘广东省著名商标’的认定，不是为了给企业戴一顶桂冠，去吸引消费者的眼球，而是通过开展这项活动，引导企业提高品牌建设的意识，向‘品牌经营’的方向努力。”

同时，记者在对珠三角一带多家民营企业的采访中了解到，随着珠三角企业转型升级的加快，相当多的中小微企业意识到，靠完全替人代加工为主的时代过去了，开始有了“品牌”意识。

南海耀达建材有限公司相关负责人表示，成功申报省著名商标企业后，公司认可度有很大的提升，产品远销到广东、广西、四川、湖南等地方，海外市场有印尼等二三十个国家。

“品牌是企业发展的‘名片’，商标战略让我们公司获益很多。去年在我们遇到流动资金困难的时候，我们用企业知名商标做抵押得到银行的支持。”湖南一家食品企业的负责人向《中国企业报》记者表示。

虎门祥丰服装加工厂的王老板兴致勃勃地向《中国企业报》记者介绍，“以前贴牌加工服装利润率低得可怜，在我们自建品牌实施品牌战略后，虽然在宣传、推广上花费了不少精力和财力，但是销量和价格都比原来高出不少，利润是原来的三四倍，相比而言还是值得的。”