“东方”再定义地毯

“东方”再定义地毯

东方地毯集团董事长韩洪亮

《清明上河图》挂毯局部

设想一下，生日的那天，你收到了一份挂毯礼物，挂毯上呈现的是你和家人的甜蜜时刻，你的感觉如何？

再进一步，你拍摄了一张秘境美图，计划挂在墙上，有人告诉你可以做成挂毯形式，你会有何感想？

“这完全可以，现在就可以实现。”东方地毯集团董事长韩洪亮表示。

为此韩洪亮还在公司开设了1000多平方米的东方地毯文化馆，不仅展示了地毯的文化演绎，也展示了地毯对生活品质的改善，这在行业内尚是首家。

实际上，东方地毯正在开启一段新的商业之旅。

变而后通

中国的纺织企业已经站在产业变局的十字路口。

专家表示，过去的30年，中国经济取得了飞速的发展，而肇始于2008年的全球性经济危机导致中国经济处于一个历史转变的节点。中国经济过去发展所倚重的发展因素与支撑动力正在逐渐弱化，中国经济从“工业化中后期”逐步向“工业化后期”过渡。

在大的经济转型背景下，作为市场化程度最高的行业之一，中国纺织产业面临更大的转型压力和升级要求。纺织产业发展所依赖原料、劳动力、资金三大资源要素面临更大的制约瓶颈。

韩洪亮坦承，原料涨价、劳动力成本抬升，也对东方地毯产生了冲击。“作为东方地毯重要的‘棉、麻、毛、丝’原料之一，新西兰进口羊毛的涨幅达45%，人工成本也增加了15%—18%。”

中国纺织工业联合会名誉会长杜钰洲指出，我国在新时期已经进入人均国民收入中等水平的阶段，纺织工业成本绝对优势不断减弱，必须以创新能力为核心，提高比较优势，积极创造参与国际经济合作与竞争的新优势。纺织产业创新目前处在激烈竞争和逆水行舟状态中。

这不是韩洪亮第一次面对挑战。

10多年前，东方地毯还是一个产品单一、严重亏损的“危重”国企。

韩洪亮回忆，当时企业长期以民族工艺块毯为唯一产品，而且市场局限在新疆一地，使得产品和市场始终无法有大的发展；由于产生不了利润，无法投入资金进行技改，有时甚至没有资金购买足够的原材料，企业不出不进，发展停滞，几乎变成一个“死企业”。

韩洪亮表示，“2000年刚改制，公司资金紧缺，投入技改的3600万元的资金还是通过多种渠道才能筹得。”

韩洪亮意识到必须转换经营思路。通过产品创新以及市场开拓，企业的发展有了转机，几年时间里，东方地毯在国内建立了15个分公司、36个办事处和分销机构。随着几年外销渠道的建设，东方地毯现已形成完整的规模体系，不仅在美国市场有著名的TbadeAm地毯公司、Nourison地毯公司、kas地毯公司等经销，而且还成功进入美国著名的专卖店及大型超市，在日本市场还有尼陶利、洋华堂等大型连锁超市。现产品出口销售比例已达到40%以上。

由此东方地毯进入了10年持续成长的黄金通道：从2001年至2005年，每年销售额等主要经济指标增长35%以上；从2006年至2010年，主要经济指标增长25%以上，东方地毯进入中国机织地毯企业“第一方阵”。

今年5月份，东方地毯凭借良好的品牌企业知名度和信誉度，“东方”商标被国家工商总局评定为中国驰名商标，也标志着东方地毯品牌战略又取得了新的突破，实现了品牌经营道路上又一次质的飞跃。

“2012年的企业发展设定的增速目标是25%”，韩洪亮表示。

谋势而动

趋势大于优势。在不确定的经济环境下，判断方向尤为重要。

作为山东人，韩洪亮亲眼目睹了国家级景区———泰山旅游环境的变化对入境游客的影响。“旅游设施建设好了，游客来旅游的积极性也将提高。”韩洪亮告诉记者，“周边的五星级酒店越建越多，入住率却没有下降。”

韩洪亮判断，“中国经济将迎来新的大发展期，尤其是稳定的环境必将为酒店、房地产等阳光产业提供发展空间。作为相关的地毯产业，地毯的需求量必将加大，而随着上海世博会、广州亚运会在中国的举办，大大加快地毯产业的发展，这些条件都使地毯行业迎来新的发展机遇。”

市场数据也印证了韩洪亮的判断。目前中国星级酒店的客房总数为200万间，预计5年至7年内能够增长到500万间，中国的酒店市场有望在5年至10年内超过美国，预计2015年全国将有超过1000家五星级饭店。

正是这一判断让东方地毯尝到了甜头。仅2009年东方地毯就先后铺设了上海华亭宾馆、中港国际大酒店、澳门君悦大酒店、澳大利亚柏斯大酒店、卡塔尔MarriottHotel等近百家五星级酒店。

不过东方地毯并没有止步。为适应市场需求，拉动企业新一轮发展，增强产品的市场竞争力，2010年，东方地毯充分整合资源，加大技改力度，调整产品结构，加大投入，投资4600万元引进了国际先进的4米幅宽25.4dpi高清晰高速数码印花机等多台设备。新引进的印花机4米幅宽、256个染色喷头、最高速可染3.8米/分，清晰度高，分辨率为25.4dpi，最多可织16种颜色，为全电脑控制的数码印花机。

目前，公司自主开发的产品有1000多个，取得专利证书的有56项，另有10余项专利正在申请办理之中。公司自主研发的高档高密度提花机织提花地毯荣获山东省科技进步奖、纺织行业新产品奖。2003年公司把新型材料PTT用于机织地毯，这一新产品的开发，填补了国内空白，也成为公司经济效益新的增长点。

另外，东方地毯已提前开始了环保地毯的尝试，在地毯工艺的开发与研究上打破了原有的开发模式，推出了“立体开发的模式”，充分利用新材料、新工艺、新技术等开发新市场、新用途及功能性产品，研究出了一条循环开发模式。

目前，东方地毯生产的奥卡丽毯正式被国家质检总局直属的中国纤维检验局批准使用天然、生态纤维制品质量专用标志，这是行业内目前唯一被允许使用生态纤维产品质量专用标志的产品，实现了使用此标志产品零的突破。

“传统纺织业必须转型，而且这是一场与时间赛跑，且不能输的比赛。”韩洪亮表示，未来东方地毯将向中高端方向转型，向安全、阻燃方向转型，向生态环保方向转型，从而使“东方”地毯成为生态、环保的代名词。

新产业思维

设计也是生产力。这在东方地毯得以见证。

东方地毯集团市场部经理史新才表示：“近几年来，像高档威尔顿剪花地毯、SHAGGY地毯、藏毯、纯毛块毯、汽车坐垫等产品，以专业、独特的产品设计赢得了客户，设计不仅提升了产品档次而且增加了产品的销售竞争力，帮助东方地毯成功打入国际市场。从最初的以批发为主，发展成为批发、工程、品牌店等多种渠道并举的东方地毯模式，东方地毯的高档产品直接进军星级工程。”

“东方地毯一直和鲁迅美术学院大连校区织造设计工作室保持良好的合作关系，这种友好合作极大地提高了企业产品的设计水平。东方地毯积极响应国家文化产业政策，不断将设计产品推向市场、实现交易，促进设计转化为产品，使原创设计带动自主创新与自主品牌的发展。东方地毯凭借强大的设计开发实力和理念先进、功底深厚的鲁迅美术学院大连校区优秀设计人才，成为行业内唯一参加“2011北京国际设计周”的企业。史新才说。

凭借北京国际设计周搭建的交流展示平台，东方地毯集团有限公司与鲁迅美术学院大连校区、歌华设计艺术馆签订了艺术产品开发、制作及推广销售三方协议，实现了设计产品生产制作及营销体系的对接与合作。在设计周期间东方地毯签订设计交易意向合同达300万元，推动了企业设计产业化的发展。

设计让地毯摆脱了“地板价”的困局，而这还不是全部。

正如本文开始所描述的情形，地毯已经变身承载特定情感的工艺品，或者收藏品。这实际上已经具备了高级定制的雏形了。

按照一般理解，高级定制就是企业根据客户提出的多种高要求的条件来进行定制生产（大多时候是单件生产），为消费者生产出独特有个性的产品。这种商业模式被认定为摆脱同质化竞争，获取高附加值的有效手段。

而地毯从“地上”走到“墙上”，这不仅是地毯表现形式的一次变迁，更是一次商业价值的重构。对韩洪亮来说，不仅要解决机制地毯取代手工地毯所产生的规模化问题，更要解决文化差异下的个性化问题。这是一个难题。

韩洪亮首先要突破的是工艺技术问题。在东方地毯文化馆展示着一件《清明上河图》挂毯，真实地再现了北宋汴京的市井生活。“此前有买家愿意出价80万人民币购买，”史新才告诉记者。

不过，韩洪亮依然觉得这件挂毯细腻程度不够，工艺水平还有提升的空间。“比如由于人物过多，只能看见面部轮廓，看不清眼睛和脸部表情。”

机织地毯和手工地毯的嫁接无疑是韩洪亮的又一个创新。按照这种模式既可以有效缓解工艺技术的制约，又可以最大限度地提升规模化产能。

韩洪亮还需要解决渠道问题。在“第十三届中国国际地面材料及铺装技术展览会”上，史新才注意到已经有一些企业开始涉及品牌加盟销售的模式，“东方地毯的产品，如挂毯、地垫、汽车坐垫等都很适合做加盟式的销售。以前东方地毯和大多数地毯企业一样眼睛只盯在了做工程类的工装地毯，现在发现民用地毯已经越来越受到了消费者的欢迎，市场前景很好。”目前企业已着手品牌店的网络布局以及网上旗舰店的销售工作，企业销售的途径已增添到“第三条腿”、“第四条腿”。

“过去是批发，面对的是经销商，挣的是生产利润；现在要做零售，面对的是直接终端，挣的是销售利润。”韩洪亮表示。

对于韩洪亮来说，直营店和加盟店将是体现品牌价值、实现高附加值的有效途径，“希望能在地级以上的城市都设立品牌店。”