苹果：内容+终端倒逼传媒产业变革

苹果：内容+终端倒逼传媒产业变革

数据来源：苹果公司2009—2011年财报

美国当地时间2011年9月5日，iPhone4S发布的第二天，苹果公司前CEO史蒂夫·乔布斯与世长辞。对于一枚科技界巨星的陨落，世人除了抱以人文关怀和无尽追思，也把更多目光放在了苹果公司身上。从濒临破产的电脑公司，到改变电子消费品形态和传媒产业模式的财富帝国，苹果一共花了13年。如今的苹果，虽然销售收入仍主要来自终端产品，但其所构建的“内容+终端”的模式，正在彻底改变电子消费品和传媒产业。正是苹果，让终端不再只是一个信号接收机器，摇身一变成了控制用户、倒逼传媒产业的利器，这一变革影响之深远，超乎想象。

终端起家的内容供应商

苹果曾是一家纯粹意义上的电脑制作公司。1997年乔布斯回归苹果后，为这家电脑制造公司确立了精品化的产品路线，此后，就不断推出令人叫绝的电子产品。2003年，苹果成功推出数字音乐商城iTunes，通过在线低价下载单曲而无需购买整张专辑的理念，改变了唱片业游戏规则。2008年，苹果公司发布AppStore，作为iTunes模式的延伸和发展，AppStore成为内容平台的最佳范例。由此，苹果正式成为一家兼具终端制造商双重身份的企业。

终端拓展内容传播渠道

从终端自身而言，iPhone和iPad功能的聚合和增强，令苹果突破了传统的手机与电脑的范畴，变身为多媒体平台，承载着越来越多的沟通方式，从而扩大了内容的传输渠道。除了打电话，人们用iPhone上网聊天、看视频、玩游戏，还通过iPad阅读报纸、收听广播，而在过去，这恐怕需要同时配备多个内容终端。

终端改变用户接触习惯

苹果的终端产品致力于为用户带来便捷的使用体验，基于这种便捷性，iPhone和iPad可以将用户置于成熟的互联网环境，培养他们随时随地能接收信息的习惯。这种“培养”机制提升了终端产品在内容供应链上的地位，其媒介属性迫使内容提供者改变内容的存在方式———传播内容碎片化。

终端重新定义内容供应链

综合性传播工具重新分配了内容的供应链角色：传统媒体的渠道功能被弱化，转为专业的内容供应者，而以苹果公司为代表的终端生产厂家则开始经营平台内容，间接参与到内容生产的环节中来，以其对消费者的强大控制力倒逼传媒产业为之服务。传统媒体不得不寻找新出路，美国甘尼特报业集团旗下的《今日美国》为减少印刷成本，把更多资源放到了AppStore平台上，并于2011年初裁掉130名员工。

内容营销带动终端市场

在产品开发与创新的过程中，用软件和内容推动硬件销售的商业模式才是苹果最具杀伤力的武器。目前，苹果公司业务收入的主要贡献来自于硬件销售带来的高额利润。如2009—2011年营收结构图所示，以iPhone、iPad、Mac、iPod为主的终端销售占据了公司利润的大部分面积，而iTunes、软件和周边产品的收入仅占到总利润很小的一部分。

内容平台推进硬件利润

无论是iTunes还是AppStore，本质上来说都是内容平台，是苹果销售模式中最重要的一环。以内容平台为中心，苹果打通了从生产到销售的各个环节：用户使用苹果终端的同时，通过苹果的内容平台下载音乐、视频、软件等。“iPhone+i－Tunes”是第一个实现这个商业模式的“内容+硬件”组合，2007年，“i－Phone+AppStore”又以同样的商业策略将传奇续写。

苹果广告平台面临窘境

苹果公司2010年7月专门为i－Phone和iPad量身打造移动广告平台———iAds，iAds可以在开发者的应用程序中加入广告，让用户在使用软件时看到这些广告。不过，由于进入门槛较高等问题，iAds经营状况并不乐观。虽然推出此项产品时乔布斯曾说：“对于苹果来说，这不是快速发财的门径，这只是帮助我们的开发者更好地生存”，但是苹果在广告行业面临困境应该不是他希望看到的。

内容营销方式启示传媒业

借助“内容+卖终”的商业模式，苹果公司纵向整合了内容生产链的上下游，打通了终端、网络、内容、应用、渠道等各个环节，使苹果公司成功打入传媒生态链并拥有重要话语权。除此之外，网络发行产业链中的内容生产商、软件生产商、网络服务商等，均通过苹果内容平台看到网络正版销售的可行性，这种依托于产权保护的内容提供行为促进了数字发行行业发展。

未来猜想：云端生态链

苹果用硬件产品做骨架，内容做血肉，将创新的技术与丰富的内容整合在一起，搭建起现阶段具可复制性的成功商业模式。2011年6月6日，苹果在其全球开发者大会上发布了划时代的新产品———i－Cloud。这是一个免费的云服务平台，可以在线保存用户的邮件、照片、日历、联系人等信息，并与各类iOS终端互通。上线仅一周，iCloud用户就达到2000万。

iCloud对于苹果的重要战略意义在于，它将构建完整的“苹果生态系统”。在苹果的构想中，这个系统通过对终端和内容的整合，实现“硬件+软件+互联网服务”的全产业链条。如果“苹果生态系统”运行顺利，其运行过程中所产生的硬件销售利润、内容交易利润和网络宽带支付费用，各个环节的供应商都可以获利，从而令苹果的霸主地位更加稳固。

但是，苹果并非是“常胜将军”。苹果在2007年推出的AppleTV———可以将电视和电脑连接起来的电视机顶盒，一直未能热卖，甚至被人称为“最糟糕”的产品。由于传统内容供应商要求实现对内容的控制，保护现有的广告业务模式，以防止互联网电视的发展对其现有用户和广告商的争夺，所以，内容来源也许将决定未来苹果的成败。（摘自《媒介》）苹果内容营销简史1997乔布斯重回苹果，此时距公司破产只有90天。他提出“不同凡响”的倡议，同时简化产品线。2001iPod问世，它外观漂亮，拥有人性化的操作方式，作为划时代的MP3播放器，畅销多年。2003苹果推出iTunes音乐商城，另iPod销量剧增，初步形成了“内容+硬件”的销售模式。2007苹果电脑公司正式更名为苹果公司，同时推出iPhone，其出色的设计和功能令业界震撼。2008AppStore吸引了大批个人内容提供者，使“硬件+内容+服务”成为手机市场的竞争新标准。2010iPad开创了电子产品的新子类。苹果在质疑声中，迅速占领了平板电脑市场的垄断地位。