以品牌战略打造全球化企业

张铁燕：以品牌战略打造全球化企业

海尔集团新闻发言人、全球品牌运营总监张铁燕说，海尔的国际化道路其实在我国入世之前就已经开启了。在完成了“走出去”后，当前海尔正在全球化品牌战略阶段，积极实施“走进去”和“走上去”，以全球化视野实施海尔的国际化扩张，完成从全球最大向全球最强的转型，引领全球白色家电产业的风向标。

全球化布局

在海尔全球市场稳步提升的背后，除了实现了国际化市场营销和品牌营销，还通过全球化的技术研发和全球化的本土制造，构建了“研发、制造、营销”三位一体的全球化布局。

目前，海尔的海外市场主要分布于美国、欧洲、非洲、亚太等区域。2011年，海尔欧洲市场增长40％；美国市场与去年持平；日本市场预计今年销售100亿日元，同比增长20％；印度市场达到去年水平；在巴西，海尔空调市场占比达40％左右，位列市场第一，洗衣机及冰箱也分列市场第二及第三。今年1—3季度，海尔整个海外营收增长20％。

张铁燕表示，这与海尔海外市场开拓之初以“先难后易”为战略。前期将硬骨头啃了，提高了海尔的市场能力，对此后启动新兴市场帮助极大。此外，在上世纪90年代初，海尔就提出“海外创牌”而非“海外创汇”的理念，也对现今的发展起了重要作用。

如今，海尔已经在欧洲建立起“三位一体”的架构，2001年6月19日，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的本土化经营。

目前，海尔在全球建立了10个设计研发中心、24个制造工厂、61个营销中心。随着国内劳动力及原材料成本快速上升，海外布局对企业越发重要，全球化采购能帮助企业将成本拉平。张铁燕透露，“我们一直本着‘先有市场后有工厂’的理念在海外布局，所以基本屏蔽了海外工厂亏损的风险。在意大利的迈尼盖蒂冰箱厂最近两年一直是满负荷运营，工人实行三班倒，这在国外很少见”。

张铁燕透露，海尔在不同海区市场所处的发展阶段不同，有的处于“走出去”阶段，有的处于“走进去”阶段，在欧洲，海尔是“走上去”，做品牌，高端三门冰箱占据了产品总量的70％，价格在699—1200欧元，洗衣机也主推诸如杀菌能力达99％以上的高端产品，价格定位为899—1000多欧元；在澳洲及新西兰，则着意塑造海尔的年轻品牌形象，以价位中端的产品吸引年轻、时尚的人群。

张铁燕介绍，海尔海外市场发展的目标可以用“3个1/3”来概括———1/3内产内销，1/3内产外销，1/3外产外销。“未来，海尔将专注于提升海外生产制造基地在全球化业务布局中的影响力，并促进海外产品向高端市场发展。这其中，我们很关注新兴市场的发展，在拉美，海尔在委内瑞拉投资建立的工业园已经启动，计划于2012年9月投产，总产能设计150万台，涵盖冰箱、空调、洗衣机、彩电等6个产品线”。

创造性领跑

当前，全球经济从传统时代跨越性地步入了互联网经济时代，这直接给家电等传统行业的商业模式创新带来了很大的挑战。海尔人很早就提出，“互联网时代企业面临的最大挑战就是从信息不对称到信息对称”。如何解决信息不对称的问题，成为所有企业都面临的共同挑战。

海尔一直在探索互联网时代的商业模式，以实现每一位员工直面用户、直面市场，由员工自己创造用户需求，在为用户创造价值的过程中实现自我价值。

张铁燕认为，互联网时代，用户需求个性化发展，信息呈现碎片化趋势，唯有互联网可以将有相同或者类似需求和爱好的消费者聚合到一起；同时，电子商务的发展也改变着消费者的购买习惯。在互联网经济发展的浪潮中，海尔的海外营销将更加关注精准营销和社区化营销。

为了适应互联网、适应年轻消费者，2010年海尔在欧洲展开数字化营销，到目前为止，当地Facebook粉丝突破8万，品牌影响力全面提升。同时，海尔在美国官网上建立与连锁渠道的官网和在线购买的链接，并展开与亚马逊等电子商务渠道的合作，还在TWITTER和FACEBOOK等社交网站上建立了专区，获得大批粉丝关注。

从满足需求到创造需求，海尔一直引领全球家电业在互联网经济时代的创新步伐。近年来，海尔面对不同市场、不同消费需求推出了卡萨帝、统帅等品牌。对此，张铁燕表示，“目前在海外市场海尔尚未进行多品牌运营。收购三洋事务交割完毕后，会在日本及东南亚实施双品牌运营”。

面对正在实施的全球化布局和商业模式创新的中国家电同行，张铁燕深有感触地说道，“一定要持之以恒地投入、运营，同时要时刻创新，特别是产品创新，寻求差异化。还要当地化运营，以扎根的态度融入当地市场”。