当代国际传播的三重困境与策略性突围

当代国际传播的三重困境与策略性突围

在互联网作为一种新兴媒体开始参与国际传播活动之后，国际传播的机遇再次出现在我们面前。媒介技术的变革，直接带来的是国际传播格局的变化。这种国际传播格局的变化，又引发了一个学术界争论已久的问题，那就是在这样的格局中，我们该如何争取一个主动的国际传播话语权。

因此，国际传播话语权，再度成为新兴国家更为关注的一个命题。世界政治的趋势已经证明，一个国家的发展，除了政治上的发展、经济上的改革、社会的稳定之外，建设一个良好的外部国际舆论环境也成为了重要的保障。而今天，当我们讨论国际传播话语权这一命题时，我们不得不面对一个更加复杂的国际舆论环境。正视这个舆论环境的变化，对于我们分享国际传播话语权来说，是非常重要的基础。

全球化对国际传播的影响

当前学术界在讨论国际传播这一概念时，不少学者都引入了全球化的定义。一种趋势是将全球化作为国际传播的政治基础，并进而形成全球传播这一学术概念；另一种趋势是继续保留国际传播的研究范式，但是也同意全球化已经对国际传播造成了一定的影响，比如体现在主权边界在新媒体面前的消减，媒介集团的垄断以及新媒体带来的传播主体身份模糊化等等。

这两种趋势有一些共同点，那就是随着新媒体技术的发展和全球化的深入，民族国家对国际传播的掌控能力越来越低，更主张通过非政府组织、跨国企业等多种行为主体来实现国际传播中的国家利益。因此，自2001年“9·11”事件以来，各国都在重新调整自身的国际传播策略，并且引入了一些新的概念和行为方式。其中公共外交作为一种新的国际传播方式，开始引发越来越多国家的关注。

必须承认，公共外交是国际传播发展到今天的一个重要产物，在公共外交的舞台上，除了政府之外，更多的媒体、非政府组织、甚至个人都开始成为传播者。但事实上全球化的影响并非如此单一。研究不断发现，国际传播到目前为止，仍然存在着比较明显的主流路径。国家在国际传播中对信息的主导作用并没有发生根本改变，尤其是国家对传播内容的掌控能力仍然是最强的，只是信息传播的行为方式和渠道出现了一些新变化。如在近期的中东北非变局中，美国国务院主要官员的信息，仍然作为一种最重要的权威内容在Twitter等新媒体上进行传播。

因此，当前的国际传播格局，的确是一种复杂的信息传播格局。各国的国际传播活动，都在形成一种国家、社会组织与个人相结合的传播形态。但是在这种格局中，多个主体的形态，并没有改变国家对于国际传播的强势地位。各国也都在寻找不同的方式，在国际传播中借助多种渠道体现国家的意志。

国际传播的三重挑战

近年来，我国国际传播能力的建设被提到一个重要的议事日程。国家和主流媒体围绕国际传播，做了大量的前期准备和硬件建设工作。这些对于一个新兴国家的国际传播语境，是非常必要也是非常及时的。然而，当我们再次以一个强势的姿态进入国际传播活动中时，当代国际传播已经出现的三重困境成为了我们必须考虑的问题。

首先，对西方话语权中心的国家来说，在主权概念遭遇新兴媒体冲击的过程中，跨国性的传媒集团率先取得了强大的话语权，并进而与发达国家的政府形成了国际议程上的互动。这是我国在争取国际传播话语权方面面对的第一重困境。这种困境的形成背后，有国际传媒集团的强势地位，也有传统西方强国在话语权领域的重要影响力。这种国际传媒集团不但在内容上产生了较强的“意见同化”，而且出现了越来越多的并购活动，如爆出窃听门丑闻的《世界新闻报》的母公司新闻集团，近期的并购活动就频繁进行，在英国已经掌握了35％的报纸。而这些跨国性的传媒集团在西方话语中心主义的历史背景下，对我国的报道仍然存在着一定误读，对我国家形象的正常传播产生不利影响。我国的国际传播活动，势必要面对这个话语权的传统优越感。

其次，对于发展中国家，或者经济相对落后国家来说，我国的国际传播同样面对挑战。因为这些国家其中有一部分仍然维系了比较严格的传播政策和管理秩序，对其本国新闻体系或者对外传播活动的公开程度极其有限。这些国家中还有不少处于政治经济相对落后的政治环境中；另一方面，这些国家或在较长一段时间中持续一种相对简单的传播模仿行为，大量转载西方媒体报道，或者受到国际主流媒体的议程设置。例如在2009年7月的一次访谈中，一位智利学者就明确谈到，智利国内的涉华报道中除当地华人的新闻外，最主要的新闻来源是以美联社、路透社和法新社为代表的一批西方国际通讯社。我国媒体要进入这些国家，并成为它们新闻的最重要传播者之一，存在着一定的难度。这也是我国的国际传播要跨越的障碍。

而更重要的是，今天的国际传播，前所未有地受到国内舆论的影响。国内舆论对国际传播的影响，也从未像现在这么大。由于信息流动的门槛越来越低，我国国内近期矛盾多发的态势，也使更多的国内新闻影响我国的国际传播，进而对我国国家形象产生影响，并容易出现“对外传播和国内新闻两张皮”的状态。尤其是在突发事件中，远的如2003年的非典，2008年的汶川地震，近的如2010年至今的不少群体性事件中，国内舆论都成为国际传播中的一个重要影响因素。从1997年开始到今天的14年时间中，海外媒体涉华报道中的中国国内社会问题数量开始出现明显上升，从2010年开始，在十家主要的海外媒体的涉华报道中互联网的信息来源第一次超过了10％。甚至在近期的《外交政策》杂志上，美国媒体公开认为中国的微博已经在打造一个“谣言共和国”。这种国内舆论对国际传播的明显影响，实际上也体现了一种巨大挑战。

国际传播突围的必经之路

根本上看，我国在国际传播中的能力建设，实际上就是从软件和硬件两方面突破前述三种困境。从硬件技术上看，随着国家投资的增大和各媒体自身建设的强化，硬件技术的突破已经成为了可以预见的前景。

但是更重要的实际上在于国际传播的软件建设。这种软件建设体现在人才、报道方法、报道范围和时效性等多种因素的提升，但是鉴于国际传播的主体是中国，国家主流媒体在其中发挥了重要的作用，因此在软件建设上有两方面的结合刻不容缓。

一是历史文化形象与突发新闻报道的结合。我国在国际传播中，长于历史和文化信息的传播，突发新闻报道一直多有不足，但是这些年来国际传播中的新闻内容，越来越趋向于现场化、细节化，甚至因为新媒体的介入而出现碎片化的趋势。我们的国际传播，一方面要更重视国外分社的快速反应能力，重视国际新闻的对内和对外传播；另一方面也要重视中国国内新闻第一时间的对外传播能力建设。由于国内突发事件对国际传播产生的影响已经不容忽视，这个时候我国的媒体对外传播有明显的地缘和信源优势。

二是多元媒体手段与传统新闻内容的结合。尽管我国的传统媒体历史不如西方媒体时间长，但是追赶速度惊人，而且从新媒体发展的角度来看，中国和世界站在了几乎相同的起跑线上。但是我国的国际传播建设，仍然集中在新兴媒体的设备建设上，而没有形成一套完整的整合体系。今天的国际传播增长点，不取决于技术的进展，而取决于这些技术能否较长时间持续推动对新闻的关注。例如2006年视频网站萨达姆被施以绞刑视频，就驳斥了官方塑造的萨达姆“平和终结”的舆论氛围。其实这些都说明，借助新媒体手段进行国际传播并不难，但难在什么时候借助新媒体手段。

总之，完成国际传播的能力提升，对于目前我国的情况来说，面对的压力还是比较大的。关键环节在于，充分认识国际传播环境中的全球因素和新媒体因素，并从传播结构下手，不断探索国际传播的新方法。

（摘自人民日报新闻研究网）