企业如何应对新媒体舆情挑战

企业如何应对新媒体舆情挑战

新媒体成企业危机重要曝光渠道

随着各种新媒体技术蓬勃发展，中国企业在迎来历史性机遇的同时，也面临着严峻的挑战。网络时代的到来，使得企业的任何危机都可能被无限放大，引发企业危机的蝴蝶效应和连锁反应，轻则影响企业自身的品牌和发展，重则危及整个行业、区域经济乃至国家的对外形象。从2010年50个重大企业危机事件的曝光方式来看，新媒体渠道首发的比例高达44%，网络论坛、博客、微博、网络新闻、手机等成为企业危机曝光的重要方式，其中微博异军突起，成为2010年中国企业舆情应对与危机公关的重要渠道和有效手段。

清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤曾指出，目前网络媒体在整个媒体界的影响已经非常大了，虽然从主流角度来说，它的新闻特质还没有被完全确认，或者说它在新闻媒体中还是被边缘化的，但是主流媒体已经在大力推进介绍微博，这样的做法是在推进网络功能的全面体现，包括新闻功能。

新媒体环境下，企业虽然拥有了即时互动的公关平台，能够更快捷地搜集和反馈危机信息，但是信息传播加速使企业反应时间缩短，网络信息的聚集效应使危机的负面效果被放大。与此相对应的是，我国企业的舆情应对和危机公关呈现出一些不足。如企业的危机意识有待提高，传统危机公关策略如开新闻发布会、送红包等办法已不足以应对新媒体环境。

面对大众质疑应合作而非对抗

事前无研判，事中缺控制，事后轻修复。这就是中国企业目前的舆情应对之道。它带来的后果不言而喻：企业正常经营受影响，品牌形象受损失，发展壮大受阻碍。上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国企业舆情与危机公关年度报告》如是评价中国企业在遇到麻烦时的作为。

随着各种信息传播手段的日益发达，企业发布信息必须要争分夺秒，否则会被公众认为是逃避责任，产生新的质疑。经验表明，企业越早介入舆情事件，越有助于舆情消退。新媒体的传播方式是双向互动的、去中心化的，企业发布的任何信息，都可能面对所有公众、网民的质疑，问题无法隐瞒。因此，企业在发布信息特别是第一次发布信息之时，要做到全面客观，以免陷入新一轮的舆情危机。另外，企业发布信息除了要及时、全面，还应该主动掌握信息发布的主动权。在一些舆情事件中，一些企业不是积极主动地回应，而是消极应对，致使企业处理舆情十分被动，加大事件处理的难度。

合作的成本永远低于对抗的成本。一些企业面对舆情之时，敏感过度，动辄草木皆兵，对媒体、受害者或公众态度粗暴，蛮横无理，这样的做法不仅无助于矛盾化解，反而加剧舆情蔓延。企业要认识到，在目前企业和消费者之间、企业和媒体之间、企业与企业之间闹得不可开交的时候，它们之间的共同利益仍然存在。企业要坦诚地公开信息，让公众、消费者或媒体参与到企业舆情事件的处理中，才有助于企业化解危机。

舆情事件之后应立即重塑品牌

舆情事件发生之后，企业形象或多或少都会受到一定程度的损害，因此，舆情事件的结束并不代表着企业舆情应对工作的完结，反而恰恰是企业形象修复工作的开始。品牌形象是企业的生命，舆情事件或多或少会不同程度给企业形象带来负面影响。如果不注意对企业形象进行修复，一旦遇到适宜的机会，类似舆情便可能再次发生或升级。然而，这恰恰是中国企业所忽略的。根据统计，企业在舆情发生后的形象修复方面非常欠缺，大部分企业在舆情消退之后无所作为。

某一舆情事件发生后，相关企业仅止于就事论事地采取补救性措施，而未能充分吸取教训，从制度、人员、服务等各方面进行危机后的形象恢复管理，根本上消除危机形成的原因，防患于未然。此外，舆情数量连发的企业基本都是较具知名度的企业，而知名度高，意味着其所承担的公众监督和社会责任也要重于一般的企业，一旦发生问题，也就更容易为公众所诟病，放大危机的传播效应。

专业第三方可增效企业舆情管理

一般来说，大众对于网络舆情监测管理的认识存在两个误区：一是认为网络舆情重在“监测”。其实，网络舆情服务重要的不在于数据的抓取和搜集，更重要的是在一件事情发生后，对网络民意的有效数据进行科学筛选、量化统计和分析研判，并就如何应对提出科学的咨询和建议，这才是网络舆情管理核心价值所在。第二个误区，就是将网络舆情管理误认为“网络监控”。

2010年的企业应对能力显示，我国企业在应对舆情危机时，使用第三方的能力匮乏，表现在众多企业舆情危机中不注意使用第三方，自说自话，招致舆论挞伐；第三方客观、公正性不足，直接影响企业舆情应对和危机公关的效果。因此，企业在舆情管理方面，一是要重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力；二是加强我国第三方机构的独立性和权威性，保证第三方效果的长期有效。但是，网络舆情服务市场也是鱼龙混杂，企业在与第三方机构合作之前，应根据自身情况多方对比、谨慎选择。

（综合《中国青年报》、《人民日报》、《新京报》、人民网舆情频道、环球网舆情调查中心）