国外传统媒体引入UGC的现实图景

国外传统媒体引入UGC的现实图景

早在1995年，尼葛洛庞帝在《BeingDigital》一书中就已预言：在不久的将来，在线新闻将使受众有可能主动选择自己感兴趣的内容。他提出的“TheDailyMe”的概念在当时引起了传统媒体不小的恐慌，如今鲜活的事实至少部分印证了其预言的睿智，只不过尼葛洛庞帝所提出的“TheDailyMe”的概念正被现今的新闻实践改写为“TheDailyWe”。从尼葛洛庞帝最初预见的“TheDailyMe”到科技专栏作家丹·吉尔莫呼应现实提出的“WeMedia”齐刷刷指向了UGC（用户生成内容）这一关键词，而UGC被置于“参与式新闻”的框架体系下加以研读才能获得较为明晰的注解。

个案扫描

早在2003年，当哥伦比亚号航天飞机失事后，《达拉斯晨报》和美国航天航空局联合呼吁该报读者提供目击性的文字或图片报道素材，以期获取有利于揭开事故原因的宝贵线索。

2003年伊拉克战争开始前，BBC深知自己无法派出足以覆盖报道全世界数百万反战示威游行人群的摄影记者队伍，于是转向公众寻求帮助，呼吁人们上传用数码相机或手机拍摄的反战新闻图片，BBC则将上述作品择优发布在网上。

2005年7月7日伦敦地铁巴士连环爆炸案当天，BBC收到了公众传来的22000份电邮和文本信息、300张图片以及一系列视频素材，这无疑清晰地传达了普通公众向传统主流媒体提供内容的积极意愿，而由人们传给BBC并在电视上播出的高质量的文字、图片和视频报道使得BBC第一次意识到自媒体生成的新闻报道有时甚至比专业新闻报道更具价值。

2006年8月，CNN在其网站上开辟了由作为目击者的观众提供文字、图片或音视频第一手新闻报道的CNNiRe－ports主题板块，CNN主管承认这一举措是传统主流媒体对自媒体在突发新闻报道中可发挥潜能充分认知的产物，2007年4月CNN对弗吉尼亚理工大学校园枪击案的报道中很多重要的素材就源于420份观众提供的视频资料。CNNiReports的成功实践在美国电视新闻业产生了深度反响，美国全国广播公司随即开辟了“i-caught”板块、福克斯新闻网也开通了“U-Report”板块，微软全国广播公司MSNBC则开辟了“第一人”板块。

态度折射

很多国外报纸的主编都形象化地自嘲为“晚会的迟到者”。《每日电讯报》编辑波顿表示，“将报纸网站建成为公共论坛是报纸必须直面的课题，否则传统的报纸将在UGC勃兴的现代被逐步边缘化，成为被遗弃的落伍者”。

虽然多数国外报纸利用其网络平台引入了UGC，但编辑们更倾向于将UGC视为专业新闻报道的辅助补充，并不认为传统的专业主义新闻报道会被其取而代之。国外传统报纸的编辑普遍存有一种共识，他们对专业主义新闻报道在质量上优于业余个体生成的UGC这一点保有充分的自信。

现今国外传统媒体在新闻生产引入UGC时存有的最大忧虑是UGC的植入是否会破坏传统媒体积淀的品牌效应。此外，从对UGC内容价值的定义和解读层面来看，传统媒体更倾向于将UGC视作新闻采集的一种数字化形式，而非是对公众话语表达的强烈呼应。

同时，还存在另一种声音，国外传统媒体对UGC亦有批判和质疑。《纽约时报》等部分传统主流媒体对UGC提出了批判和质疑，一些批评家认为其报道质量无法与受过专业训练的职业记者采写的报道质量齐平，因此会导致新闻报道质量的滑坡。

基于上述质疑，我们不妨对UGC作一理性观照，互联网的发展为UGC的兴起提供了技术平台，而网络拥有三大内在特性———没有人能独占网络、所有人都能运用网络、任何人都能改进网络。实践证明，当传统意义上的新闻受众开始被赋予新闻传播的相对公平的权利时，大量的目击式第一手新闻素材的涌现恰恰是对新闻真实性前所未有的强烈呼应，从而最大程度优化了新闻报道的质量，同时UGC也可较好地弥补新闻从业者在采写报道时囿于其所属新闻媒体机构立场而导致的角度偏颇的问题。如此看来，UGC的勃兴对于新闻报道整体质量的正面促进意义远甚于负面瑕疵部分。

应对之道

UGC的勃兴使得传统媒体开始意识到其所面对的受众不再是等待信息填充的空白容器，而成为了新闻消费者和新闻生产者的集合体。

在网络化社会中，很多公司的发展都受益于“顾客是革新者”的理念，如雀巢公司就为其顾客提供了自调口味的工具箱。2009年7月24日，一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店在西雅图以颠覆的姿态横空出世，顾客在这里，除了可以挑选咖啡种类，还能够挑选烹煮的方式，甚至向店员要求自己动手。在2008年因为金融危机肆虐而关闭了美国市场900多家门店之后，霍华德·舒尔茨终于用强化体验的理念为星巴克结束了自去年第三季度以来一直止不住的利润下滑趋势。

同样道理，基于联结受众理念的媒体也将会成为媒介竞争的赢家。当传统媒体明白了它们无法准确预见受众的新闻接受需求这个道理以后，便开始将传播学传统意义上的受众视为积极能动的革新者，为UGC的生成提供工具和平台层面的实用帮助。如BBC就开设了新闻报道在线指导课程；而考虑到公众新闻报道的非专业性因素，为了提高UGC的质量，CNNiReports专门开辟了新闻业务指引板块，提供有关如何写好新闻报道、拍好新闻图片、优化音视频素材信息采集效果等实用信息，呼吁人们“像专业记者般讲故事”。如在“优秀新闻报道的构成要素”一栏列出了如下几条：请做一联想，如果你要告诉你的好朋友某个故事，那你会从哪里开始切入，接下来又会如何展开叙述，不妨以同样的方式完成你的新闻报道；在你的报道中应交代出新闻事件的基本要素（谁、何时、何地、什么事、什么原因、事件究竟是如何发展的）；有价值的报道要能激发他人的关注，与他人产生关联；好的报道离不开张弛节奏感的把握，要使对象对接下来要呈现的内容始终充满期待感；在报道时请思考如何通过文字或声画表现手段更好地凸显故事的情感性因素，以拉近和对象间的距离。

面对UGC的勃兴，国外传统媒体渐趋意识到：分享而非占有新闻是它们在新媒介环境中的明智之举。媒体的新闻报道并非传播的终结点，恰恰只是更广阔范畴传播的一个起点，因为任何新闻报道皆是以开启公众对话和讨论为有意义的终极诉求的。（摘自人民网）