微博营销进化论

微博营销进化论

“试试看吧，反正是免费的。”

这可能是所有企业在微博上建立官方账号时，都反复（或稍微）纠结的内心戏台词。

从国内第一款微博产品———新浪微博面世到现在已经两年时间。对于大型企业来说，微博已经超越营销工具，可以与企业业务、管理融合，成为为最终消费者提供具象服务的有效平台；而对中小企业，微博帮助他们深入到了消费长尾的每一个具体客户，带来了“星火燎原”的惊喜。

微博营销免费体验

中小企业开始建立官方微博的普遍心态是———既然大家都玩，微博营销又不用耗费太多人力，而相比购买关键字、网络广告等方式，微博又占有免费优势，尝试的成本很低。很多企业抱着这样的心态开始了微博之旅。

“去年7月6日，韩寒一本畅销书的发布前夕，我们开始接受微博预订。那时候，单日1300多份订单摆在眼前，直接把我们的快递忙到崩溃。”接受记者采访时，快书包创始人徐智明告诉记者，那是让他印象最深的微博营销事件，也第一次让他感受到微博力量的强大。

快书包的“快”就是承诺在工作日的工作时间下单，一个小时之内把书或者其他商品送到。可以想见，同一天内的1000多份订单对于这家成立于2009年的小公司来说，就不只是生意，而成了货真价实的挑战。而在此之前，徐智明这位从事图书出版销售行业15年的卖书人，主要是在不会与读者进行直接接触的网络世界里活动：在Google、百度投放关键字广告，也在豆瓣等社区开展图书链接推广……作为新鲜的推广工具，免费的优点让他选择2010年在新浪微博开通了快书包的认证账户。

适可而止，大概是徐智明从那次“爆单”经历中获得的重要启示之一。这之后，快书包接受了粉丝的建议：对微博预定订单量进行实时监测，超过一定数额之后便显示“无货”，保证快书包的“一小时”送达的承诺。

“由于部分书没在一小时之内送到，我们在微博上收到了很多批评。”“每一个微博账号背后，都是一个具体的活生生的人，感觉所有的批评都像直接甩在了你的脸上。”真实、实时，微博的奇妙和可怕之处也正在于此。实际上，也正是由于微博的这个特性，才使得中小企业得以快速直接地面对他们不曾碰触的消费长尾。

现在，在新浪微博平台上可以看到很多类似的中小企业微博：他们大多依靠微博“裂变”一样的口碑营销在微博上打开一片天地，粉丝量稳中有升，以较高频率保持微博更新速度，像贴心管家一样回复和转发每一个读者的@———对中小企业来说，认真、及时、真诚就是他们的微博之道。

大企业的微博矩阵

与中小企业的微博目的不同，大企业的微博诉求点主要在于品牌维护和展示：这让大企业以往“千里之外”、“高高在上”的形象被淡化，代之以个体出现的企业微博账户，在互动中让客户和粉丝体会到被关注和被尊重的感受，把服务落到实时和具体。

招商银行就是大企业微博营销的一个实例。招商银行总行办公室主任助理袁晓懋在接受采访时表示，目前招商银行官方微博肩负着五个角色的使命：社会责任与品牌公益活动发起平台、客户关系互动平台、金融理财咨询平台、金融产品服务营销平台以及声誉管理平台。

2010年3月5日，招商银行开通微博之后，马上发起了一个品牌公益活动，十多天后，参与招行这个活动的粉丝就超过了1万人；2011年情人节期间，招商银行与珍爱网的合作活动，通过微博传播，使招商银行的页面流量超过25万，访客达到2万多。

招行将自己的微博管理方式称为“矩阵管理”模式。除了将微博当做营销平台、服务和咨询平台之外，作为大型企业微博的典型案例，招商银行的微博管理是尤为值得一提的地方。在新浪微博平台上，招商银行共有159个企业微博，涉及招行不同地区、不同部门、不同业务的企业微博，同时又与招行员工的个人微博相结合，产生良好互动。

“每一个客户的提问、投诉，都是代表一种声音，都是一群客户的共同疑问。”袁晓懋说道。实际上，提问、投诉的功能通过传统渠道也可以实现，微博的好处正在于，可以直接、快速地收到这些讯息，并且迫使企业在第一时间内作出回应。这极大地提高了服务效率，当然，也给参与其中的企业带来了挑战。

“今天的服务和以前比有了很大的变化———消费者与企业之间的交流，已经不仅仅局限在传统的打电话、发邮件层次，更多的消费者会选择在社会化媒体上进行发泄、抱怨以及传播。”Avaya中国区副总裁李农说。不久前，Avaya推出了可以将社交媒体与传统电话、邮件、短信等渠道整合的全新联络中心解决方案。首先通过内置搜索引擎，将搜索到社交媒体信息中的无关信息过滤掉，大概占30%，再通过语意识别和分析，将真正需要处理的2%内容，以邮件形式转给客服的呼叫中心坐席。在客服端，可以在第一时间看到与传统沟通渠道统一的界面，实现对消费者意见的及时跟踪和反馈。

国外企业成功案例

目前，国内发展较为迅速的新浪微博、腾讯微博都推出了针对企业营销的微博版本：新浪企业微博测试版和腾讯“微空间”。不同的企业可以根据不同平台的独特优势选择自己的微博营销平台。那么，如果将国内企业的微博营销作为整体，与Twitter，这个国内微博的“模板”相比，又存在哪些差异和值得借鉴的营销方式？

国外企业在包括微博在内的整合营销显然更加得心应手。利用Twitter，戴尔电脑把传统渠道很难解决的翻新设备和存货的问题通过DellOutlet在Twitter上的营销得到很快解决。2007年，戴尔员工在SXSW大会上发现了Twitter这个新工具，并考虑将其作为存货消息发布的渠道。而仅仅作为消息渠道，是不能体现Twit－ter特点的，戴尔在与用户持续对话的基础上，鼓励员工开通个人Twitter，通过私信给粉丝发送优惠券，把企业和客户联通起来，同时，通过博客、网站等工具全面展开营销攻势。仅仅三个月，DellOutlet因为Twitter消息就获得了超过300万美元的收入。

而户外运动产品公司TheNorthFace在Twitter上的营销案例，则说明了企业Twitter营销的另一个特点：不过分依赖Twitter提供的平台和工具，把Twitter作为自己网络和移动互联网营销的一个环节。

2008年12月，TheNorthFace发布了一款免费的iPhone应用Snow－bird，提供最新的全球雪况报告，这款应用随即被证明其成功性：短时间内，这款应用被下载了25万次。等到2009年，TheNorthFace发布这款软件的2.0版本时，Twitter就被整合了进去。而作为单纯消息平台的TheNorthFace的Twitter账号，@thenorth－face在过去几年中经历了频繁发送电子商务信息、零售店信息，到回归发送产品信息的“正道”。

从Twitter到新浪微博、腾讯微博，从中小企业到大型企业，微博无疑都展示着一种全新的营销、业务、管理的新鲜角度与可能性：它让企业直接、无可躲避地面对客户；它为企业提供了大量真实、实时的有价值数据；它让企业在与粉丝的互动中找到以往看不到的服务“死角”，当然也更加现实地要求企业谨言慎行、注重承诺。对中小企业来说，充分的挖掘微博平台免费、高效的营销功能，而又避免过分依赖微博平台，看到其作为一种工具的边界所在。对大型企业来说，应该舍弃硬邦邦、干巴巴的公关形象，以认真、亲切的态度把服务具体化。正如在Twitter上大获成功的Zappos创立者兼行政总裁谢家华所说，“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人。”这大概是所有企业在学习微博营销技巧前首先要知晓的微博之道。

（综合《IT经理世界》、《第一财经周刊》）

微博营销Howtodo?

○企业微博营销需进行定位思考

1、你的企业DNA是什么，你需要塑造什么样的企业性格？

2、哪些意见领袖符合你的企业风格？你们如何互动？

3、你的主要目标客户喜欢什么类型的信息和产品？

4、你的长期、中期、短期营销目标分别是什么？

5、你所在的行业，现在和未来的热点是什么？

6、你的竞争对手是怎么做的？是否可以借鉴？

○和热门事件拉关系让你更受欢迎

1、求助、公益类话题，例如寻求稀有血型救助、寻找走失小孩

2、突发性重大事件，例如日本地震、动车出轨、拉登被击毙

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5、社会民生事件，例如取消五一长假、征收婚前房产加名税

6、行业热点事件，例如乔布斯去世、港版iPhone4S接受预订