品牌带来模式差别

品牌带来模式差别

王利博制图

过去20年来，有一伙精英想要统治现代世界最有影响力的行业，我说的这个行业既不是IT，也不是制药，更不是电子商务，是世界最顶尖的商学院了。

今年，全球范围MBA申请人数目将要下滑的恐惧在扩散，尽管如此，几家最著名的商学院还是大大增加了招生人数。比如：伦敦商学院今年全日制MBA项目招生400人，比去年上升25%。哈佛超过940人，INSEAD今年有980人，明年据说有计划增加到令人吃惊的1200人。那么，人从哪里来呢?这当然是个关键问题。越来越多的潜在MBA申请人开始质疑，花费了大量时间、努力和金钱，MBA的直接投资回报有多少。虽然有INSEAD的社区教育债券、TUCK商学院的企业贷款计划等创新融资方式，钱仍然是潜在申请人的实际问题。日渐复苏的就业市场也许可以缓解偿还贷款的忧虑。

目前，名牌商学院依然勇敢地坚信，依靠他们的品牌吸引力，可以招来那些敢于在市场上闯荡的学生。让我们回到足球圈来做个类比，究竟是俱乐部的强大品牌，还是一堆堆的钱，更能吸引鲁尼、德罗巴或特维兹加盟?现在轮到商学院们，紧张地注视着申请人数的变化，担心越来越大的班级容量对已经压力重重的MBA项目的影响。

但是，不是每个商学院都有这样的恐慌，在欧洲尤其是这样。比利时的VlerickLeuvenGent、德国的ESMT、法国的EMLyon，这三家商学院逆势而起，申请人数不降反升。这些学校做了什么呢?答案不是一个，因为每个学校都找到了自己的道路，使自己脱颖而出，获得市场的青睐。

比利时的VlerickLeuvenGent商学院的成功在于，他们牢牢扎根于行业需求，开发了创新的贷款计划。和那些成为投行或咨询公司传送带的商学院不同，他们能够满足更广泛的雇主的需求。该校在中国和俄罗斯也建立了分支机构，他们的MBA班可以包含来自40个不同国家的学生。

德国的ESMT商学院的成功要素也很类似。他们的学生中很多来自他们的创始股东企业，比如安联保险、宝马和西门子公司。德国经济的表现一直优于欧洲其他地区，而该校的培养重点又是领导力和管理技术，因此他们的MBA毕业生一直需求畅旺。学生们有一年在柏林学习，这个城市是一个宜居和文化繁荣的国际大都市。

在法国，EMLyon将重点放在培养企业家精神，使参与者有机会追求自己的创业梦想。他们不但教会学生创办自己的企业，还提倡在已经建立的企业内部发挥企业家精神。该校的院长PatriceHoudayer说，“企业家式的领导力在大企业中，要比在小企业中更加重要。在某些时候，我们的MBA学生能帮助大型组织变得更为灵活，对变化的市场快速反应。”

如果说，以上这些商学院有一个共同点，那就是，他们成功地告诉市场，他们与其他一般模式的差别。如果你的学校不是一个超级名牌，他们的例子可以让你重新考虑一下，谁是你的目标市场，你如何才能吸引他们。市场细分、锁定目标、加强沟通———这些听起来难道不是最基础的市场营销课的内容么?如果商学院自己都不能成功地办到，它又如何教会其他人呢?