积极作为维护国企形象《中国企业报》国企研究课题组组长李锦接受中国报业网采访谈国有企业舆论形象

积极作为维护国企形象《中国企业报》国企研究课题组组长李锦接受中国报业网采访谈国有企业舆论形象

李锦

在2011年6、7月份，《中国企业报》以60多个版面对国有企业组织报道。在短时间内，形成这么大规模，在中国新闻界可能是独自一家，足可以构成独特的“新闻现象”。这种现象，一方面以央企报道的内容全面深刻而引人注目，一方面以《中国企业报》的媒体创新特色而为人关注。

《中国企业报》的这场报道有个突出特点，是以课题研究带动报道，形成带理论特色的对策研究成果。为此，我们专门访问策划组织这次报道的国企课题组组长李锦。李锦是有40年新闻从业经验的资深记者，出版过13本专著，是资本经营理论的提出与创建者，他就记者关注的问题进行了回答。 在有些媒体对央企负面舆论较多的情况下，《中国企业报》组织有声势的国企报道，构成独有的“新闻现象”。《中国企业报》回答：搞新闻的人要寻求信息对称。

中国报业网记者（以下简称记者）：在对央企责难多于理解的情况下，你们另辟蹊径，好好地去说说央企，就显得更引人注目。贵报做这么大的规模，是基于什么考虑？

李锦：因为我们是《中国企业报》。这大概也是新闻的一种做法。当然，也不是我们故意去说央企的好，我们是本着更加负责的态度做客观的报道。

从6月14日开始，我们连续以10期报纸60多个版面，10大篇章，共计近40多万字来进行央企报道。自从改革开放以来，企业改革屡起争议，每过七八年来一次，2003年至2004年是“郎顾”之争，2010年“国进民退”之争。去年“两会”期间，温家宝总理在答外国记者问时，已经正面回答记者“国进民退”的提问。然而，关于央企的舆论一直没有消停过。对于中国来说，央企的重要性是不容置疑的，央企命运关系社会主义制度乃至共产党执政地位问题。实际上，央企发展面临着社会风险与舆论风险，这两大风险有时比央企发展本身还重要。

我们感觉到社会上关于央企的舆论不够客观，由于有些央企采取“沉默是金”的策略，使得央企的信息严重失衡，社会上得到的央企形象是片面的。我们是搞新闻的，自然有必要寻求这种信息对称。编辑部在最后一期央企报道上说：“我们的目的是让更多人了解国企真实的历史与现状，看到国企不懈的奋斗与拼搏，对国企更加理解与宽容。因为我们是《中国企业报》，为企业服务是我们的宗旨，更是我们的生存价值所在。”

记者：央企这些年形象不太好，提到央企，人们可能首先想到的是，“国进民退”、“垄断”、“扩张”、“霸王条款”等等，显然贵报希望通过报道来改变人们已经形成的“印象”。那么，怎么理解贵报的逆向而动呢？

李锦：有负面舆论在，我们便出现了。在前期策划研讨会上，有记者说，“当别人都不肯搞时，这便是我们的机遇，这便是新闻。大家都说一样的，就做不出新闻了。”

我们发出的第一篇文章“国企改革的历史方位与现实难题”就明确指出，国企发展目前面临着两大风险，这便是社会风险与舆论风险。我们是把舆论风险作为发展中重大问题提出来的。我们再对舆论采取“鸵鸟对策”，势必加重这种风险。当然，国企在自身改革、发展的过程中，存在很多问题，有些则非常严重，我们并没有回避，也不乏批评。然而，我们认为这些问题是在改革过程中出现的，也应当用改革的方法来解决。任意放大问题严重性乃至妖魔化国企真实面目，是不可取的。

“我想不明白，为什么国企搞不好的时候你们骂我们，现在国企搞好了你们还是骂呢？”这是国资委原主任李荣融说的。“央企的过去是怎么样、现在是怎么样、未来将怎样”，“央企为了谁”，“现在的央企不是过去那个老央企了”，这个话是现任国资委主任王勇说的。前后两任国资委主任的话，我们总是萦绕于心。我们这样做，以求有利于改变当前新闻界以及舆论对国企的偏见与误解，意在为国企发展创造更好的舆论环境。

记者：你们这次央企报道系统地回答了社会舆论，还注重对现实问题提出对策。譬如，以主导地位标准观察国企重组就是给人印象深刻的一篇。

李锦：目前，央企正在大规模重组，这是一个社会热点。有的央企正在大规模向地方扩张，有的央企则等着被合并。这篇文章原题是以主导地位两条标准检验国企重组。后来觉得，不宜用检验这个词，就改成观察了。标题长了，排版不好看，又把“两条”删去了。本来这是记者张龙写的一篇关于央企重组的综述性文章。我们看到稿子信息量很丰富。央企重组由236家到196家，又由143家到122家。2010年应该有30家被重组。但是后来不动了，引起社会很大猜测，包括不少误解。还有一条信息，是国家组织200多人下去调研，时间半年。这是多么重要的信息呀。这么多人下去调研，主题应该是怎么调整，应该把标准提出来，这是关键。于是我们确定效率标准和公平标准。这对词组看似是一对矛盾，实则是对立统一的，是社会主义市场经济的两个方面。“国有”，注重公平；“企业”，注重效率。这篇稿子写的是现实工作，是对策。在关键时候，表明了我们的政策见解与理论见解。这是我们对当前正在做的事进行发言，这属于一种对策提议。

15000字的策划方案犹如设计图纸，气势贯通，逻辑严密，为新闻界罕见。气势磅礴的报道战役是这个方案指导下进行的。《中国企业报》回答：上兵伐谋，策划为王。

记者：我看了贵报央企报道的策划报告，有15000字，涉及国企改革方方面面需要关注的问题，资料丰富，颇有文献价值，对新闻业界也有借鉴意义。这个方案是怎么完成的，花了多少时间？请您谈一下具体情况。

李锦：上兵伐谋，策划为王，这是我们的思维。我们要搞国企这组报道，而且要大搞，没有理论准备是做不大、走不远的。确实，最初我们对报道在什么时间收尾、做多少版面等问题，心里并不清楚。考虑到国企报道的艰巨性与企业报长期发展的需要，报社成立了企业研究院，组织课题组，以课题研究推动报道可算是一种创造。

从4月到6月，课题组在这60多天的全部精力是用来研究央企了。等我们把这些内容大体上消化之后，再对企业做了一些调研，大概花了两个月的时间，经过三四次编委会讨论，又邀请中央政策研究室、国资委、企联、人民大学、中央财经大学的专家领导专门就这个问题进行讨论，在此基础上再度修改报道方案，再制定分解方案。有同行看了这份策划书就讲：这就是科学研究，是一本科研书籍啊！花费好大心血才做出来的东西得到认可，我们当然有种欣慰的心情。

记者：我看了你们的策划书，发现有很高的立足点，里面有很深的东西。

李锦：开始搞策划时是一无所有。第一步是拼命地看，广泛涉猎信息；第二步是归纳、研究“舆论”是从什么时间起来的，本质问题是什么；第三步是研究从“十五大”以来的中央全会的文件；第四步，研究理解党章与宪法，把所有问题都放在法律背景下理解；第五步是广泛搜集企业的信息，了解企业的情绪、企业的案例；第六步是确定要陈述的内容、破解的内容；第七步便是写方案了。每次开会，我们差不多都要讲，“社会主义公有制为主体、多种所有制共同发展”。国家宪法第七条是根据，是根本大法。

记者：了解这次报道，感觉到有一只“策划”的手非常有力，使整个报道把握得非常完整，而且很有深度，一浪一浪地向前推进。这个方案的主线是怎样形成的？

李锦：开始想了好多主线，从国企舆论直接插入是条主线，科技创新可以是主线，转变发展方式是主线，发展也是主线，改革也是。后来考虑到国企有很多矛盾交织在一起，最终原因在于改革。有的舆论风险是在2004年后出现的，后来愈来愈大，直到无法控制的地步。在庆祝中国共产党成立90周年大会上，胡总书记指出：“当前，世情、国情、党情继续发生深刻变化，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题突出，制约科学发展的体制机制障碍躲不开、绕不过，必须通过深化改革加以解决。”国企能够做大做强，这是改革带来的结果；国企存在的问题，也必须用改革的方法来解决。经过两个月思考之后，我们确定了改革这根主线。这根主线的确定，与“七一”讲话精神是高度吻合的。

记者：在前期策划时，是怎样确定要做这样十组报道的？“方向篇”、“主导篇”、“优势篇”、“创新篇”、“国际篇”、“人本篇”、“共赢篇”、“融合篇”、“环境篇”、“道路篇”，它们之间是怎样一个逻辑关系？

李锦：课题组刚成立时，感觉眼前是一堆乱麻，无法理清。这个时候就特别需要学习能力、思考能力，需要思维的贴近性、针对性、有效性、系统性。凡事无主不主，无论如何必须拉出一条主线或者说抓住一个主题。

央企存在的问题，是由许多原因造成的，其中必有一个属于本质的原因，这个原因就是国企处在两元结构中。从纵向看，是计划经济体制向市场经济体制过渡，必然产生两元并存的经济结构；从横向看，一是国家的社会责任，一是企业的市场特征。由于这种两元结构存在，国企一方面可以占有资源优势；另一方面它存在与一般企业竞争问题，还存在社会贡献与内部分配的矛盾。有些问题是国家问题而不是某个企业问题，有些是属于历史问题，而不是现实问题。要想解决两元结构的矛盾，必然要靠改革。那我们所需要的主线、主题就浮出水面了，就是改革。改革中出现的问题要靠改革来解决，这是我们的主调。这样，我们的国企报道便显得冷静而又睿智了。

主线有了，便开始布局谋篇。一条“改革”主线贯穿其中。先以“国企改革的历史方位与现实难题”开篇把大幕拉开，亮出两元并存经济结构这一难题；接着从正面讲，主要集中在前四篇———“方向篇”、“主导篇”、“优势篇”、“创新篇”；然后从反面回答，主要用“国际篇”、“人本篇”、“共赢篇”、“融合篇”、“环境篇”五个篇章，着重来回答“国进民退”、“与民争利”等重大是非问题；最后合起来，来一个“道路篇”，探讨国企改革未来，也算是个总结。十组稿件实是一篇大文章，起承转合都有了。

“策划主导、问题推动、深度分析、思想引领”，“研究策划、组织实施、监督帮助、总结提升”。一个是指导思想，一个是指导程序。《中国企业报》回答：这是两个创新链。

记者：你们课题组的策划把每一个观点下达到每一个记者，记者能理解吗？

李锦：层层策划，层层落实。我们做的是总体策划，各编辑室做的是具体策划、分解策划，像“方向篇”、“国际篇”、“人本篇”、“环境篇”策划，各有特色。大家参与策划，这是报道成功的一条经验。

记者：我感觉到，你们的报道始终有一种力量在推动，有一个气场支持操纵着。你们重点抓住几个环节？

李锦：这个气场就是课题组，就是策划方案。整个报道的指挥棒是随着这两个东西在转动的。我们一开始策划就提出报道要求，一是“策划主导、问题推动、深度分析、思想引领”，还有一条是“研究策划、组织实施、监督帮助、总结提升”。一个是指导思想，一个是指导程序。实际上，这是两个管理链条。

管理链条的四个环节，哪一个抓不住就会扑空。研究策划是龙头，指导思想清楚，决定着战略、方向、策略、目标和整个报道的层次。总结提升是收尾，是对方向、目标的思考。从“两会”报道开始，我们就实施“策划主导、问题推动、深度分析、思想引领”的报道战略，这是《中国企业报》改制后的第二次较大的“策划主导”行为。

记者：感觉到你们的运作过程有一个链条，从头到尾贯穿下去。

李锦：是的，这属于创新管理的问题。我们的央企报道策划与实施过程也是一个全面创新过程。这个创新过程由三大块组成，这便是创新目标、创新实现价值链、创新支架。这次报道战役创新目标，有几个主题词，信息对称———填补空白，权威发言———系统回答，重于分析———思想支撑。刚才讲的前十六个字便是这样敲定的。后十六个字是实现价值链，就是把握各个环节，做好各个关键环节的工作，像监督帮助就是这样一个环节。还有创新支架问题，这便是由一个个观点通到各个记者身上，总枢纽在课题组，哪一个点打不通便跟踪上去，帮助记者去突破。这样一来，有创新目标体系、创新价值链与创新支架三个部分组成，这次报道便充满一种创新管理色彩了。

国企舆论“一边倒”的局势已经形成数年，怎样全面地回答这些舆论。《中国企业报》的回答是：“以我为主，有的放矢”。

记者：贵报是本着一个什么样的方针在操作这个如此大规模的报道的？

李锦：八个字，“以我为主、有的放矢”。不管外界舆论怎么样，我们要坚持自己的主张。然后考虑外界需要我们回答的是什么。此次报道，我们就是本着这八字方针来说央企的故事，讲我们的道理。

记者：“国进民退”已经是一个约定俗成的词组了，只要打前四个笔画，马上就能搜索出来，你们对这个说法是怎样做“批判”的？

李锦：“国进民退”是近些年的网络热词了，这个词在社会上是很有煽动性的。当然，这种现象也确实存在。我们认为进退是经济发展的自然现象，像潮汐一样，不要过分增加政治色彩，不要把所有制的观点强加到经济发展现象上。《不要把意识形态引进中国企业改革》就代表了我们的立场。我们有一个主调，就是国民共进、相互联系、相互渗透。“共赢篇”、“融合篇”就是写这个思路的。《三驾马车与中国模式》便是很好地体现编辑部意图的文章，写得有气势。

记者：著名的国际管理咨询公司麦肯锡在《麦肯锡季刊》上连续发布针对中国国有企业的最新评估报告和文章，麦肯锡说，中国的国有企业与私营企业的界线已经变得相当模糊。您怎样理解这种说法？

李锦：我们注意到了。我们专门做了一个大专题，叫做“融合篇”。国企和私企的界限变模糊是正常的，混合经济是经济发展的必然趋势。公中有私，私中有公，优势嫁接。我们对央企、民企是同等对待。按说混合所有制不足以构成一个专题，我们是有意把这个问题当做发展趋势看待的。

记者：觉得这些报道采用一个专题一个专题的方法，把问题回答得是比较透的。从整体上看，你们是在按一个战役的思维在做这件事。

李锦：这次报道，采取每个专题回答一个问题，每篇文章回答一个观点的策略。就像淮海战役，每个纵队打一个地方，每个团打一个村庄，每个连打一个点的方法，层层分解下去。从总体上看，开头开得好，结尾也结得好，有两篇大文章撑起来了，首尾呼应得好，这个框架也就立起来了。7月1日企业家报道的深度和广度，混合所有制报道的鲜明准确，垄断问题的透彻，都各有佳作。

象《环境篇》，有《“国民共进”的荆棘之道》、《谁将央企逼入“魔”界？》、《央企何来凶猛？》、《央企亟待加强舆情应对能力》、《央企群像的镜子》、《央企舆论之惑》、《央企在重塑形象的路上》、《用改革发展打破魔咒》，把有关央企的舆论集中在一起来发表，把问题说透了。有些文章感情炽热、鲜明泼辣的风格给人留下深刻的印象。

从总体上看，有的篇章完成得仓促，略显粗糙。我们的策略是暂时啃不动的，先放一放，比如董事会问题、薪酬问题。从外表看，感觉是满目珠玑，显得挺热闹，基本上实现了我们一再要求的每期“有热闹看，也有道道看”的目标。

记者：贵报这次央企系列报道，属于正面报道，但也不同于以往的歌功颂德式的宣传报道。贵报宣示“我们与国企一同前行，我们将继续为国企改革鼓与呼”。这与目前新闻界的有些做法和态度是有很大不同的，您有没有担心过读者会对贵报有逆反和抵触情绪？

李锦：是非公道，自在人心。从一开始我们就强调是客观公正地对央企进行报道，对其存在的问题进行探索，强调要以平和公允的眼光做报道，国企有不对的地方，不要粉饰，更不能把差的说成好的。还要注意关爱民企，我们说国企的好，不能以民企不好为代价，从头到尾都不能贬低民企。因为国家经济制度摆在那里，我们要心存良知，现在民企困难多，千万不能伤害民企。这也是领导提醒我们的。当然，我们在报道时做到不故意褒贬，对舆论不故意扬抑，做到以事实说话，以理服人，尽量减少社会的误解。

记者：“问题推动”显然是贵报的一个特色。从今年春天的“两会”报道，你们就抓过“减税”专题，一个专题发了七八万字，你们搞的这10个专题是不是持续这种风格？

李锦：我把新闻分为事件性新闻和非事件性新闻两种。我们做的多数是非事件性新闻，实施的不是新闻事件推动，而是问题推动，主打分析性报道、深度报道，这是我们对报纸的一种定位。我们从实践中寻找确定主题之后，围绕主题去说，在这次国企报道上，我们持续了这种风格。我们下一步要改成周刊，一周一期，就更会把这种风格坚持下去。

专家访谈与评论引人注目，使得评论主导、思想引领成为国企报道的鲜明特色。《中国企业报》回答：评论是报纸的旗帜与灵魂，企业思想库是报社的追求。

记者：你们在收尾的评论员文章《为国企改革鼓与呼》中，有这样一段话：“解疑释难，提出对策，以尽‘智囊’之职……期间得到金碚、张宇、李保民、刘纪鹏等我国国企研究者的倾力支持，他们的参与，使我们向企业‘思想库智囊团’的方向推进一步。”感觉到你们有一种想法，要在国有企业问题上做“智囊团”。

李锦：想做企业的“智囊团”、“思想库”，这是我们讲过的话。这次国企报道，加强理论性、政论性也是一种追求。很多权威对央企表示不满，我们要为央企讲话，首先便感觉有一种“理论难度”，你不爬到一定高度，连对话的权利也没有。没有办法就坐下来学习，啃理论书籍，一步一步朝深处走，走近了才能看清楚。《中国企业报》的国企报道从头到尾以分析性报道为主打，以评论支撑与引领。我们做得最多的是综述与述评文章，就是要强化理论的力量。报社队伍在思想理论方面的力量有限，我们开始列了一个名单，采访了国内很多研究国企的专家，以提高报道的理论层次和思辨色彩。

成为中国企业的智囊团、思想库，是我们的努力方向，是我们孜孜以求的目标。我们不能以揭露性新闻取胜，我们追求思想含量和理论含量高，争取以理性的力量站住脚。（下转特七版）