全聚德：“老字号”的现代式传承

全聚德：“老字号”的现代式传承

全聚德集团公司原董事长姜俊贤

“全聚德（股票代码：002186）有今天的发展，是一个历史的必然，是市场经济发展的产物。”全聚德是老字号中的成功者。那么，全聚德百年老店长盛不衰的秘诀在哪里？在全聚德集团公司的总部所在地，全聚德集团顾问，刚刚从董事长岗位上退休的姜俊贤在他的办公室里向记者讲述了全聚德的故事。

百年不灭的老火

在全聚德的前门店一楼，摆放着一个有专人看管的火炉鼎，据说炉里面封存的火种延续至今已有147年。

这炉百年未灭的老火不仅见证了全聚德长盛不衰的历史，更见证了时代赋予它的新活力。

“追溯全聚德147年的发展史，大致分为四个发展阶段”。从1993年进入全聚德到去年作为“一代掌门人”的姜俊贤对全聚德如数家珍。

从1864年杨全仁创立全聚德字号到1952年实行公私合营，是家族创业阶段。当年，杨全仁在前门创办全聚德店铺，后重金聘请当年皇宫御膳房的师傅专营“挂炉烤鸭”。因色香味俱佳，生意日渐兴旺。全聚德在前门大街盖起了二层餐饮小楼，被食客誉为“天下第一楼”。

为了更好地保护老字号的发展，1993年，北京市政府将和平门、前门和王府井三家全聚德烤鸭店合并为中国北京全聚德烤鸭集团公司。

从1993年到2007年全聚德上市，姜俊贤把这一阶段称之为“按现代企业制度重塑全聚德阶段”。全聚德开始进入了新的历史发展阶段。

1993年，当时在北京市第二服务局任副局长的姜俊贤“空降”全聚德，负责整体工作。

1993年5月20日正式成立，有丰富管理经验的姜俊贤走马上任后就开始了大刀阔斧的改革。“当时我们就明确提出，不要搞成政府模式的新‘服务局’，要按产权明晰的现代企业去管理”。

通过机制的转换，在全聚德打破了原来的铁饭碗，对进入公司的人员一律按员工对待，只分管理人员、技术人员、普通员工，实行合同制，竞聘上岗。

同时，着手资产和品牌的整合，将品牌所有权集中到集团公司，各店成了品牌的使用者，“当时的改革阻力很大，一些干部和员工不能理解。我们做了大量的思想工作，告诉他们建立现代企业运营机制的必要性。”姜俊贤说。

2004年，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组，成立了中国全聚德（集团）股份有限公司。

2007年全聚德收购仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店三家老字号企业的资产及品牌，全聚德集团从一家单一品牌企业发展成为多品牌餐饮“巨头”。这一年的11月，全聚德在深交所成功上市。

有媒体说，姜俊贤对全聚德进行了体制、制度、机制、管理、连锁、科研、营销、文化等多方面的创新，他的改革执行力唱响了发展的主旋律，开启了全聚德划时代的新里程。

全聚德那炉百年老火，在新时期呈现出更加旺盛的生命力，全聚德进入现代式发展通道。

资本之路一波三折

2007年11月20日，姜俊贤在深交所敲响了全聚德开市大钟，全聚德成为首家登陆A股市场的餐饮老字号企业，全聚德从此又进入了一个新的历史发展阶段。

姜俊贤认为，2007年上市是全聚德又一个重要的历史标志性事件，姜俊贤把全聚德上市称为“具有里程碑意义的实践”。

全聚德的上市可谓“一波三折”，从申请到上市全聚德用了整整13年时间。其间，所历经的艰辛是外人无法想象和体会的。谈到当年全聚德上市的遭遇，姜俊贤仍然感慨万千。“13年的坎坷上市之路正是中国股市发展时期，全聚德成为中国证券市场发展的见证者”。

“集团成立之初就着手上市之事，1994年股份制公司正式成立后，正式提出上市申请，当时排在北京市商业上市企业名额中的第三名，1996年，由于种种原因，已进入实质审核阶段的全聚德的上市机会转让给了一家工业企业；1998年实行指标制度后，政策更为青睐第一第二产业的大企业，我们的上市再次被搁浅；到2001年上市实行条件核准制后，全聚德第三次递交申请，却没有获得证监会的批准”。2005年全聚德曾经筹划在香港上市，但“后来考虑到国有股可能会因上市产生失去控股机会的危险，为了保护并传承百年的民族品牌，我们最后忍痛中断了进行中的H股计划。”姜俊贤说。

不过，全聚德“咬定青山不放松”。随着A股市场的回暖，2007年全聚德再次启动上市计划，并提出要在当年实现A股上市的目标。

当时有五家企业接受审核，先由董事长陈述，随后由发审委进行提问。“因为事关公司上市的成败，深感责任重大，我把自己关在宾馆里三天三夜准备最后的陈述。”姜俊贤说。

让姜俊贤记忆深刻的是，9月29日，审核当日，前面四家企业都没有通过，最后当轮到姜俊贤进行陈述时，让他感受到从未有过的紧张。

皇天不负有心人，全聚德获得了中国证监会的批准。上市当日，股价收报比发行价暴涨271.4%，成为中小企业板中令人瞩目的黑马，募集资金4亿多元。

目前，全聚德已经拥有包括直营、合资、特许经营在内的80多家店面，建立了自己的禽类食品加工生产基地、面食品加工基地和物流配送基地，形成了从养殖、屠宰、物流配送，再到前期的做店经营以及食品公司生产熟食品直接投放市场的产业链。全聚德的品牌和知名度都有了极大的提高，全聚德成为中国驰名商标，据评估，全聚德的品牌价值已经超过119亿元。

正是“品牌+资本”的力量，让全聚德这个百年老字号插上了腾飞的翅膀。

创新经营模式

姜俊贤进入全聚德后，大胆引进连锁经营模式。连锁经营战略的实施，使全聚德百年积聚的品牌优势得到最大限度发挥，让全聚德门店数量由最初的3家一跃发展到80多家，全聚德也成了中国本土餐饮企业第一个运用连锁经营的企业。

“中国第一个特许连锁经营手册出自我们。”姜俊贤自豪地说，全聚德根据国情当初创立的“特许加盟收取一次性加盟费和合理商标使用费、保证金及恰当把握合同的签订时间”等做法，如今已经广泛被国内同行仿效。

姜俊贤1988年到美国进修期间，第一次了解到连锁经营的概念时，就意识到应该把这种经营模式用到中国企业身上，1993年到了全聚德后，姜俊贤才有了实践的平台。

姜俊贤认为，中餐标准化显然不能简单照搬照抄麦当劳、肯德基的模式，不能一刀切，要适用中国国情。

姜俊贤告诉记者，在制定烤鸭标准的过程当中，全聚德用了几千只鸭子，老师傅在前面烤，工程师对它的温度、时间、湿度、颜色、炉温等等数据都按照现代化的手段记录下来，形成一个标准化的版本。把形成的标准作为技术档案保存下来，并在主要技术人员当中贯彻和推广。“这个标准已经成为我们企业最高的技术秘密”。

打造中国餐饮第一品牌

经过十几年的发展，目前全聚德的连锁店已经拓展到全国30多个城市，共80多家企业。其中，直营企业21家，海内外特许企业60家，连锁经营公司1家；组建全聚德三元金星和全聚德仿膳两个食品生产基地，初步形成了“前方连锁化，后方产业化”的体制格局。

截至2008年，集团总资产10.89亿元，实现营业收入11.12亿元，实现利润总额1.06亿元，国有资产保值增值成效显著，全聚德品牌的无形资产价值由1994年的2.69亿元增长到2007年的110.19亿元，到2010年，品牌价值超过119亿元，全聚德真正变成了老字号的金字招牌。

“在将来的几年内，全聚德店将达到100家，并且能有非常好的效益。全聚德不但要能在北京领先，还要在全国领先，最终要像麦当劳一样，在世界各地发展。全聚德的目标是要打造中国餐饮的第一品牌。”姜俊贤对这个自己奋斗近20年的目标依然雄心勃勃。他曾对记者说，“全聚德之于我，已如同生命中的一部分，血脉相连，荣辱与共。”

全聚德人正秉承周总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，不断适应时代，充分发挥全聚德的品牌优势，让百年老店熠熠生辉。