弃价格保品质家电企业竞争回归本位

弃价格保品质家电企业竞争回归本位

当“家电下乡”等政策对家电业的发展推动力开始退出，众多家电巨头又将拿什么推动整个产业的可持续发展？

10月26日，国内洗衣机领军品牌小天鹅召开“33年见证品质传奇———小天鹅洗衣机百万重金寻找全国老用户”新闻发布会，宣布从即日起的2个多月内将在全国斥资近500万元寻找企业成立33年以来的老用户并给予奖励。

在家电问题专家孙玉琢看来：“作为中国唯一拥有33年品牌积累的洗衣机品牌，小天鹅此举不是简单的市场促销活动，而是有意带领整个家电业回归商业竞争本位，并开始构建在政策推力退出后构建品质驱动力。”

在小天鹅高举“品质牌”背后，《中国企业报》记者注意到，近年来我国家电业的市场竞争开始“抛弃低价格”竞争，逐步向“技术创新、服务创新、全产业链构建”为内涵的“高品质”竞争，低价只在国庆、元旦等季节性促销中才会出现，难成大气候。

老用户的价值

市场分析人士指出，从斥资500万元回报老用户，到斥资千万元在全国启动终端促销宣传，小天鹅此举绝不是简单地“回报老用户”的感恩活动，背后一定隐藏着其它目的。

安徽工业大学市场营销系主任李德俊指出：“小天鹅在33年的发展过程中，不仅实现了企业和品牌的做大做强，还拥有了一批高达数千万人的客户资源，这将是未来推动小天鹅实现高质量经营、可持续增长的最大力量。”

过去几年间，家电下乡政策推动了农村市场的新增需求，以旧换新政策则刺激了城市市场的更新换代需求，两大政策成为家电业获得爆发性增长的最大驱动力。不过，在孙玉琢看来：“政策退出已经明确，但家电企业要获得可持续增长，就必须寻找新的动力。”

国家发改委的统计数据显示：从2010年开始中国城市家电已步入了二次更新换代的高潮期。这意味着，洗衣机的二次更新将会产生一个以千万台、百亿元为单位的新产业。对于小天鹅而言，数以千万人数的用户群，一旦激活将为企业带来的商业空间难以估量。

无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建表示：“老用户不是企业包袱，而是财富。通过老用户的寻访活动，小天鹅可以了解这些老用户的使用意见，成为企业未来推动全球洗衣机产品技术创新的最大动力。放眼整个中国家电产业，这正是小天鹅独一无二的优势资源，是任何中外洗衣机巨头都无法抗衡的。”

老用户除了为小天鹅产生巨大的存量市场空间，在李德俊看来，通过对老用户的寻找过程，小天鹅还可以不断挖掘一批品质传奇故事，对现有的、潜在的消费者产生品牌共鸣，从而激发更大的增量市场机会。

新品质的内涵

33年前，小天鹅率先开启了国内洗衣机产业化的先河，成为中国家电业唯一拥有33年品质积累的家电企业。33年后的今天，小天鹅再度开启全球洗衣机品质化的浪潮，以中国家电业最大洗衣机用户群的独家优势，主导全球洗衣机产业新方向。

不过，在“33年品质传奇”的背后，绝不是简单的产品质量保证。因此，在中国家电产业过去30多年的发展中，已经经历了“质量比拼”、“价格比拼”、“促销比拼”、“服务比拼”、“品牌比拼”、“技术比拼”等多个过程。小天鹅再度拉开的品质竞争大幕，则意味着整个家电产业从停留于产品层面的“质量竞赛”，向涵盖了技术创新、全产业链布局等诸多内容的“品质博弈”升级。

从1992年首次实现洗衣机连续5000次无故障运行，收到了时任国务院副总理朱镕基发来的贺信，1993年首次开展小天鹅质量与服务万里行，启动了中国家电业的质量服务序幕，1995年首获“全国质量效益型企业”称号、2000年荣获全国质量管理先进企业称号，到2010年通过北美UL、德国VDE、澳大利亚国际纯羊毛认证，2011年率先通过英国“In－tertek绿叶标志”认证，小天鹅一直牢牢引领着中国家电企业的质量和技术创新之路。

不过，相对于质量的坚守，小天鹅还在不断探索对于“质量内涵”的创新。今年，小天鹅再度以独创性的“全产业链品质链条”核心竞争力，开启了全球洗衣机产业品质竞争的新浪潮，也实现了中国洗衣机产业从过去的追求“产品制造质量”向“从最核心的零部件开发、新品创新设计到整机制造、售后服务等一整套”的品质链条升级，让质量充满新的内涵，让品质注入新的动力。

柴新建坦言，小天鹅不仅要让33年来积累的品牌与品质在整个家电产业得到推广普及，还要为中国家电业建立“大品牌、高品质、有品格”的新增长体系，实现洗衣机产业又快又好地发展。

中国家电协会秘书长徐东生认为，33年对于中国家电业而言，不仅意味着33年的品质坚守创造了中国家电品质传奇，更成就了中国洗衣机产业的小天鹅模式，未来还将在全球家电市场上构建小天鹅价值标杆，为中国洗衣机产业开辟新的增长空间和发展动力体系。