央视广告招标传达积极经济信号

央视广告招标传达积极经济信号

央视不断推出优秀栏目为广告招标奠定优质基础。图为阳光保险独家冠名的“我要上春晚”节目录制现场本报记者任正直/摄

（上接第一版）

比如央视一套的黄金档剧场特约，每年都竞争很激烈，是央视招标中最精彩的看点之一。但是，在今年的招标中，央视并没有去追求那种轰动效应，而是根据以往投标的结果和规律直接签给了蒙牛和纳爱斯。何海明对此介绍说：“我们发现近两年来，这个产品的竞标结果都是一样，上半年都是蒙牛，下半年是纳爱斯，所以依据2011年度的价格为基础，和企业商定一个双方都能接受的价格直接签了。不但减少了招标过程的环节和成本，而其他客户也不会有太大的意见。”

更多的创新体现在签约认购产品的设计上。和往年相比，除既定的普遍化产品外，签约认购产品中还可为特定客户提供个性化定制服务，为企业的个性化投放需求匹配契合的广告产品，并且针对中小客户的需求，增加了散单销售。

央视还通过对产品进行灵活的匹配，满足客户的特定需求。一个常见的情况就是很多产品的销售有季节性，而央视的很多项目是半年项目或全年项目。央视就会鼓励和动员两个不同的客户按照其季节性来匹配资源，避免广告费的浪费。比如白酒可能冬季销售比较好，夏季销售比较差；啤酒恰恰相反，夏季销售多，冬季销售少。央视就会协调资源为白酒配置更多的冬季广告时间，为啤酒企业配置更多的夏季广告资源。同样，对化妆品企业来说，护肤类的产品可能秋冬季节比较多；夏天可能沐浴类等清爽的产品会多一些。难度比较大的是一些跨行业的组合。比如说，饮料的旺季是3—8月，而家电往往可能是9月到第二年的2月是销售旺季，进行组合配置对双方都有利，央视的客户服务人员就会与相关企业进行深入沟通，或者通过广告公司来协调和搭配。

何海明表示，“央视有非常好的广告代理队伍，有时候他们会设身处地的替顾客着想，我们会征求他们的意见，一块商量怎么样对客户的传播有利，然后根据客户的需求去推荐项目，或者是设计一些项目。”

在招标产品的跨媒体回报上，央视延续与中国网络电视台的整体捆绑，并专门为客户设计了一些具有互联网特色的广告形式；同时，央视还继续和航美传媒、华视传媒、巴士在线等媒体合作，在有些特殊项目上，客户可以选择这样的异质媒体进行补充。

保持霸主地位

持续进行节目创新，引入新潮时尚元素，进行国际化升级。

近年来，随着互联网等新兴媒体的崛起，电视行业面临着越来越大的冲击。而作为中国电视行业的霸主，央视还面临着省级卫视的挑战。到目前，已经有多家地方卫视到北京召开产品推介会，直接冲击央视的大本营。特别是在电视剧方面的竞争更加激烈，目前已经有北京卫视等多家地方卫视频道提出“电视剧立台的策略”，比如黑龙江卫视计划在2012年度拿出3亿元购买影视剧，单集预算是2011年度的2.6倍左右。

何海明对记者的提问给出了这样的回答：“我们欢迎竞争，这是我们进步的动力。”

何海明的底气来自于央视多年来持续不断的改革与创新。为鼓励和促进节目的创新，央视出台了《新栏目研发管理暂行办法》，拨出了过亿元的资金，并启动了面向全台员工的“节目创意大赛”。办法出台后已经推出了35档新栏目，像近期反响非常好的大型电视活动《梦想合唱团》、情景喜剧类真人秀节目《谢天谢地你来啦》等。新近开播的由柴静、邱启明主持《看见》周末版、由撒贝宁主持全新节目《首席夜话》以及财经频道将要推出的一些新节目都会在明年进行固化。值得一提的是明年在纪录频道也会播出一些大片。

《新闻联播》和《焦点访谈》两个栏目是央视的标志性栏目，如果说这两个栏目的变化牵动着全国观众的眼睛，也并不夸张。据介绍，这两档节目在明年都会引入国际化和时尚化元素进行微调。特别是节目片头、演播室等将有全新变化，各种新的报道形式将会引入到节目当中来，包括已经在央视其他新闻节目中广泛运用的评论员制度。在时效性、重大性、权威性、贴近性等方面也将进一步提高。

何海明表示，在自制剧、定制剧、预购剧和独播剧的开发和跟踪方面央视具有绝对优势。虽然一些地方卫视在电视剧购买方面花了很大本钱，但买来的不见得就是思想性、艺术性，观赏性就强。中央电视台还有三个制作单位，国际电视总公司、中国电视剧中心和中视传媒股份有限公司，央视拥有优先购买权。

目前已经确定在2012年将播出的剧目有《大河套》（林永健主演）、《节振国传奇》（郭涛、英达主演）、《上阵父子兵》（范伟主演）、《女子军魂》（闫妮主演）、《国门英雄》（李幼斌主演）、《先结婚后恋爱》（范伟主演）、《明天我休息》（张嘉译主演）等。

根据群邑中国的最新预测，2011年的中国广告花费将达到3474.7亿元人民币，其中电视广告花费预计将达到2013.1亿元人民币，占所有广告花费的58％。得益于庞大的观众群，电视依旧是中国媒体投资的主导力量。据传媒业专家分析，虽然互联网等新兴媒体表现很抢眼，但无论是体量上，还是在影响力上，目前都远远无法与央视所匹敌。比如一些大的互联网公司依然会选择到央视做广告宣传；再比如央视去年在招标时曾高调捆绑一些新兴媒体，而今年却没有主推，这都说明在广告主的选择中央视的霸主地位还无可替代。

据了解，知名互联网公司腾讯去年春节期间在央视播出了60秒的温情版广告，持续1个月的时间，广告效果非常好。所以，2012年度腾讯还会延续去年的策略。而淘宝、京东等顶级互联网企业也都参加了2012年度央视的招标和签约。

何海明表示，目前中国依然缺少世界级品牌，央视在创造中国品牌方面有自己的担当和义务。中国不但要成为“世界工厂”，更要成为“品牌大国”。我们需要中国的“可口可乐”、中国的“苹果”，也需要代表中国文化、中国特色的高端品牌。如果没有广告，中国的民族品牌只能眼睁睁看着洋品牌在全球市场攻城略地，中国的民族企业将很难走出国门，并影响到国家综合实力的提升。