央视广告招标传达积极经济信号

央视广告招标传达积极经济信号

最近发生的欧债危机以及国内温州企业老板跑路等一些现象，让许多人对明年经济形势充满了担忧。但是，向来被看做“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标却传来令人振奋的信息———仅是10月22日结束的网上招标就已实现4.69亿的销售收入，其中，美的连中三条“2012年春节贺岁套装”广告；国内最大的两家家电连锁企业苏宁、国美齐聚春节贺岁套装；值得关注的是，过去主要经营资源的金伯利钻石首次竞得春节贺岁套装，开始注重品牌投入和运营。

据央视广告经营管理中心副主任何海明预判：“2012年央视广告整体销售收入将比2011年增长10%左右，这说明从整体上讲，中国企业对明年的经济形势充满信心。”

争夺稀缺资源

广告主更看好央视一套、二套和新闻频道资源

央视黄金资源广告招标每年都会成为企业界和经济界关注的一个热点，除了其对宏观经济的晴雨表作用外，更吸引眼球的是因为这是一场稀缺广告资源的争夺大战。虽然从总体上看，广告载体越来越丰富、越来越多元化，但是，央视的品牌影响力和其创造品牌的能量，无论是在广告主心目中，还是在观众的心目中都是无可替代的。能否占领央视这个品牌高地，直接影响到人们对一个企业形象和行业地位的判断，因此，央视的稀缺广告资源已经成了商家必争之地。

据何海明介绍，央视传统的优势频道依然是最受广告主青睐的。目前，在央视广告的总体销售收入中，央视一套几乎占到半壁江山；央视二套所占比重超过10%；新闻频道所占比重也在10%左右。

有大事看央视，这是中国人长期以来形成的习惯。数据显示：央视新闻时事类节目已经占据全国67.6%的市场份额。2011年1—8月，《新闻联播》平均收视率（CCTV-1+CCTV-新闻）同比增幅近20%，《焦点访谈》同比增幅7%；1—8月，CCTV-新闻频道平均收视份额达到2.26%，比去年同期的1.71%增幅32.30%。目前央视拥有含7个中心记者站在内的50个海外记者站和29个国内记者站，在许多国际性重大事件中，央视记者第一时间出现在新闻现场。比如，日本地震后，新闻频道的市场份额在3月15日达到4.84%，同比上涨189.82%。5月2日至3日，7.12亿观众通过央视收看“拉登被毙”报道。

央视一套的黄金档电视剧场目前已经成了收视和广告黄金时间的标志，而央视春晚更是中国老百姓享受过年气氛必不可缺的传统大餐。2011年，CCTV-1黄金剧场播出的《黎明前的暗战》、《我是特种兵》、《幸福来敲门》、《能人冯天贵》、《中国地》等不同类型的电视剧均获得了不俗的反响。其中，由李幼斌、萨日娜领衔主演的民族抗战史诗剧《中国地》单集收视率突破5％。

随着2008年全球金融风暴的发生，社会大众对经济新闻的关注度极大提高。数据显示，2011年，央视财经频道在全国电视财经节目市场中的份额继续提升，其中6月份提升至近80%，主要财经节目首播时段均呈现不同程度的增长。频道对各分类人群吸引力普遍增强，高端观众收视普遍增长，其中大学以上学历观众收视率提升26%，管理层观众收视率提升43%，公务员、雇员观众收视率提升21%，高收入观众收视率提升21%。

除了央视一套、二套和新闻频道外，中央电视台的其他频道也有着独到的竞争力。其中，最典型的应当数央视五套体育频道。CSM2011年调查数据显示：在全国分节目类型收视格局中，观众通过中央电视台收看体育节目份额占所有体育节目收视的97%。2011年，体育频道对世界乒乓球锦标赛、上海世界游泳锦标赛、亚洲杯足球赛等优质赛事资源采用大赛报道模式，实行整体大包装、大直播的播出模式，让观众一饱眼福。

CSM数据显示，通过中央电视台收看法制、电影、音乐、戏剧、教学、财经、新闻时事、专题、青少等类型化节目占各自总体收视市场的比重均超过50%。

为广告主创造便利

一站式购买、异质媒体补充等销售模式创新

和以往相比，今年央视广告销售的服务理念表现得十分抢眼，在许多形式和细节上进行了创新。

何海明说：“可以说今年的销售策略不是我们央视自己定的，而是企业和广告公司帮我们定的。这么多年来，以客户为中心的经营理念，我们一直没有动摇，而且是越来越强化。中央电视台作为一个主流媒介，不但要起传播作用，也是要对企业的发展以及经济的发展，特别是中国民族品牌的打造做出贡献。因此，我们要更多地站在中国经济发展的角度、民族品牌塑造的角度以及客户的角度思考问题。出于这样一种考虑，在今年的产品设计上，我们广泛征求了企业和广告公司的意见，使得产品设计和购买方式更符合企业的需求。”

2012年的广告产品招标依然是分为现场招标产品、网上招标和签约认购产品三个部分。在整个招标过程中，央视表现出极大的灵活性，使产品更贴近企业的需求，并尽可能降低企业的采购成本和采购风险。（下转第八版）