文化产业探索“走出去”新路

文化产业探索“走出去”新路

市民在北京华星影城内买电影票。电影是中国文化产业中较早“走出去”的艺术形式，去年，中国电影票房突破百亿元大关。今年，中国电影完成这一成绩只用了10个多月。本报记者任正直/摄

“10月22日，中国国家交响乐团合唱团将在意大利罗马音乐公园礼堂演出，且连续演出三天。”中国国家交响乐团一位负责人日前告诉《中国企业报》记者，此次演出的合作方为罗马圣契西利亚国立音乐学院管弦乐团及合唱团。

据记者了解，中国国家交响乐团近年来积极实施“走出去”战略，并以令人信服的艺术表现和独具特色的中国神韵赢得国际社会的高度赞誉。除2011年10月份中国国家交响乐团合唱团赴意大利演出外，2012年将进行以法国为中心的第二轮欧洲巡演，2013年将赴美国进行为期两个月、连续36场的国际巡演。

走向世界的文化产业

近年来，在政府及相关机构的大力引导和扶助下，我国文化产业积极探索市场化、商业化、产业化的文化“走出去”战略，涌现出一大批拥有自主品牌的外向型文化企业：演艺产业红红火火，电影产业票房飙升，出版传媒海外落地，网游产业后来居上……百花齐放的文化产业在全球掀起一股“中国风”。

公开数据显示，“十一五”期间，我国核心文化产品出口总额为560.9亿美元，相比“十五”增长100%；文化服务出口总额为11.8亿美元，相比“十五”增长255.6%。

据《中国企业报》记者了解，我国文化产业“走出去”已上升为国家战略，中央明确表示要“落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易”。以中国对外文化集团等为代表的文化企业加快“走出去”步伐，并实施“本土化”战略，抢占国际文化竞争的主动权。

《中国企业报》记者从中国对外文化集团公司了解到，2004年至2010年，该集团共向全球近80个国家和地区派出演出团组630多个，演出33000多场，现场观众超过7000万人次，实现直接贸易价值5.5亿元。

另外，中国对外文化集团作为我国对外文化交流的主要渠道，还出色完成了国家各项文化交流项目，成功举办俄罗斯中国文化节(2004年)、美国中国文化节（2005年）、中法文化年(2003年—2005年)、中日韩文化体育交流年(2007年)、中俄国家年(2006年—2007年)，获得经济效益和社会效益的“双丰收”。

一位不愿具名的电影公司负责人对《中国企业报》记者表示，在全球一体化的今天，电影成为一国向外输出商品的最好形象广告，美国很早就把电影作为本国支柱产业，而英、法等国则把电影看做是本民族文化特征的传承和延续。

据记者了解，1988年张艺谋执导的《红高粱》获得柏林电影节金熊大奖，对中国电影走向海外具有划时代的意义。从2000年开始，一大批中国主流商业大片隆重登上国际银幕，在世界主流电影市场上来自中国的“声音”越来越大。

中影集团下属中影海外推广有限公司的一位负责人在接受《中国企业报》记者采访时回忆说，中国刚加入世贸时，电影年产量仅80部左右，年票房收入不到10亿元人民币，但今日的中国电影发生了翻天覆地的变化。

该负责人还向记者介绍说，2002年张艺谋的大片《英雄》正式开启了中国的大片时代，该片在引起全球轰动的同时，也极大地拓展了中国电影海外市场的国际化空间。

据悉，《英雄》仅在北美最终票房高达5371万美元，被国外媒体誉为中国最成功的一次文化出口。

据新闻出版总署统计，2010年中国图书在国际市场上引进与输出比由2005年的7.2∶1变化为2010年的2.9∶1。图书版权输出的结构也得到优化，对美、加、英、法等重点发达国家的输出总量增长迅速，图书版权输出总量比“十五”末增长近14倍。

湖北长江出版集团一位负责营销的张经理向《中国企业报》记者介绍说，公司出版的《狼图腾》已向全球输出25个语种的版权。有报道称法国还准备耗时3年将《狼图腾》拍成电影。

正如中国图书进出口集团总公司总经理吴江江所说，“中国版权交易量逐年增加，充分证明中国出版业正在融入世界出版业。”

十多年前，中国网游市场才刚刚兴起。然而我国网游产业起步虽晚但发展迅猛，仅仅经过十多年的奋力追赶，带有极强“中国传奇”的国产网游产品在2010年超过韩国的网游市场世界份额，在全球网游出口国家中排名榜首。

据统计，2010年，中国共有34家网络游戏企业自主研发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2.3亿美元，比上年增长111％。

探索走出去新模式

目前我国对外文化贸易几乎涵盖所有艺术门类：电影、演艺、出版、网游……无论是领域还是渠道都大大扩展，一批具有广泛影响力的国际文化产品交易平台已经打造完成或正在打造，在积累丰富经验的同时，也大胆探索出“走出去”新模式。

“中国文化产业要真正打进国际市场并站稳脚跟，一个很重要的方面就是熟悉国际文化市场的规则。只有了解国际通行的商业操作模式，在未来的发展过程中才能少走弯路。”国内一位多年从事海外演出的演出公司经理对《中国企业报》记者表示，这些年来我国对外演出的最大经验就是市场意识的提高，现在文化企业都深知，再好的创作，再好的节目，也必须要有好的营销模式，积极与市场对接，这样节目才有长久的生命力。

业内专家认为，经过多年的探索，我国文化产品出口已形成三种主要模式：一是发挥人力资源优势，推动服务外包和人才输出；二是通过海外代理渠道；三是通过资本运营和品牌运营带动文化产品出口。

专家指出，一个可喜的现象是，上述第三种操作模式难度虽大，但无论是品牌效应还是利润都较之前两者要高，因此目前一部分长期扎根于海外有影响有实力的中国文化企业努力实施第三种模式：通过资本运营和品牌运营实现落地经营，提升产品附加值，带动文化产品出口。

这其中，集电视传播、影视拍摄、音像制作发行、原创动漫及其衍生产品于一体的文化传媒企业俏佳人公司，其“直接出口升级为海外运营”模式被业内广为称道。

据记者了解，2009年“俏佳人”完成对拥有800万华人受众和1300万美国受众的美国国际卫视的并购，并更名为美国ICN（InternationalChineseNetwork国际中文电视网）电视联播网，一时令业内震惊。

在并购美国国际卫视后，俏佳人并不仅仅将广告收入作为电视台的盈利点，而是广开渠道，通过节目开发全产业链上的各个环节，配套电视购物功能，同期销售国内出版的汉语教材。俏佳人结合在美国家喻户晓的强势内容“中国功夫”，联合拥有《武林风》的河南卫视在美国拉斯韦加斯举办武术比赛，和湖南“快乐男声”合作，在美国进行海选等。

业内观察人士认为，经过初期的探索后，未来中国文化产业“走出去”将呈现“国内文化企业同国外知名企业建立文化生产和海外运营的合资企业”以及“国内文化企业在海外建立集生产、营销于一体的直营企业”的趋势。

《中国企业报》记者还了解到，实力强劲的国内出版商除了进行版权输出之外，还直接和海外出版社联手合作或独自起灶，合作、合资、独资甚至并购国外出版社。在纽约、东京以及肯尼亚，欧亚非的发达国家和发展中国家，都有我国出版机构在海外分支机构的影子。

10月18日，参加过第七届中国(深圳)国际文化产业博览交易会的出版机构负责人对《中国企业报》记者表示，鼓励文化企业通过合资、控股、参股等方式在海外设立分支机构，将大大加快我国文化产业进入国际文化市场的步伐。

尚处产业链低端

专家认为，一国的文化产业承载着这个国家的文化理念、价值和追求，也反映了一个国家的文化软实力。一些西方发达国家深知这一点，不断向世界各国输出文化产品，也输出其价值观念和生活方式。我国目前文化产业虽取得了非常大的进步，然而与西方发达国家相比，无论是规模、机制，还是人才培养方面，我国文化产业还存在很大差距，亟待改进。

《中国企业报》记者在调查采访中，有不少业内专家指出，虽然近年来我国文化产业“走出去”取得显著成效，但与发达国家“航空母舰”型的文化企业如迪士尼等跨国公司相比，依然存在很大的差距。

据记者了解，加拿大太阳马戏团年收入超过10亿美元，远超我国所有文艺演出团体一年总收入，而风靡全球的美国大片《阿凡达》，票房也超过10亿美元，比2009年我国所有电影的票房还高出一截。

中国对外文化集团公司董事长张宇此前接受媒体采访时表示，中国早已跻身世界贸易三强，但对外文化贸易仍远远落后于国家对外贸易的总体增幅。中国文化产品的出口，还是一个十分薄弱的环节。

业内专家认为，一直以来，我国演艺产品进入国际演艺市场时，一般只投剧目不投资，差旅费、剧场租金、广告宣传都由外国演出商来负责。这样一来，往往大部分利润都进了外国演出商的兜里，而辛苦付出的中国演出团体只能赚取一点劳务费，可以说处于文化产业全球产业链分工的低端。

文化部部长蔡武认为，当前文化产业发展中还存在一些问题和困难，一是文化产业总量还不够大、水平还不够高。二是文化产业集中度不高，缺乏骨干企业和知名品牌。三是政策、法规体系不健全，投入、人才保障不完善。创意人才、经营管理人才、技术开发人才、市场营销人才，尤其是既懂文化又懂经营的复合型高级人才短缺，人才培养和激励保障机制有待加强。四是文化贸易逆差仍然较大，文化产业“走出去”步伐有待进一步加快。

蔡武说，要培养文化产业人才，尤其着力加强领军人物和各类专门人才的培养。要建立健全业务培训和继续教育，培养懂文化、善创意、会经营的高端复合型人才和各类操作型、技能型、实用型人才。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，做好文化产品出口是个系统工程，仅靠文化企业的努力是不够的，必须有政府和全社会的支持才能发展，必须培育有竞争力的国际文化产业集团。