老字号：转身还是留守？

老字号：转身还是留守？

9月下旬，历届涉及品牌最多、地区参与面最广的一届中华老字号博览会———第八届中国中华老字号博览会在浙江开幕。展会结束两天之后，另一次更为盛大的老字号家庭聚会———“全国中华老字号精品大集”在北京唐人街大厦首次启动，为期3个月。

此前，同样为期4天的“2011上海中华老字号博览会”刚刚结束，老凤祥、培罗蒙、上海表业、王开、回力、钱万隆、南翔馒头等一众老上海人熟悉的老字号及北京珐琅厂等热度丝毫不逊当年。

去年，在北京举行的中华老字号博览会同样热烈，历时6天共接待消费者近40万人次，展会期间销售额近5000万元，200多家代理及供应商与参展企业洽谈了合作意向，意向金额约1.5亿元。

表面热络的背后，却是老字号企业的苦乐不均。新中国成立初期全国老字号企业约有16000家，此后多年“老字号”们因区域局限、经营不善、体制瓶颈等各种原因，破产倒闭消失于人们视线外的不在少数。

老字号和老字号协会

一组数据显示，至1990年，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，而其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。许多独具特色或对地域文化有可贵贡献的“老字号”因其自身负重，反而在时代变革的洪流和通行现代企业制度、竞争激烈的市场夹缝中成为了“弱者”，进退两难。网点流失严重、体制转换难、人才流失严重、缺乏创新机制等难题困扰着“老字号”，捆住其手脚，威胁着它们的生存。

出于对传统文化和老字号的热爱及对其岌岌可危前景的担忧，2003年，一位广告人“不务正业”在杭州成立了老字号协会。次年，协会借着第六届杭州西湖博览会办了个集会，即中国中华老字号精品博览会。这是老字号们第一次大规模集会，以集体形象展现在世人面前，协会至今保留着约100位老字号掌门人首次大团聚的合影。

这位广告人就是国家商务部专家库中华老字号专家、浙江省老字号企业协会秘书长丁惠敏。数年来她立足协会，一直致力于老字号的再度勃兴，坚持不懈地向社会推介老字号，最终推动商务部于2006年启动“振兴老字号工程”，从国家层面更好地来开展这项工作。

与此同时，中国品牌研究院对中华老字号品牌价值进行了一次评估调查，并发布“首届中华老字号品牌价值百强榜”。这是首次有机构对中华老字号品牌价值进行专业评价和研究，同仁堂以29.55亿元位列第一。次年，根据首批获国家商务部认定的430个中华老字号名单，该榜单大幅洗牌，品牌价值提升，茅台以145.26亿元高居榜首。

2008年，国家商务部等14部委又联合出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。同时，上海、重庆、广州等各地纷纷开始兴办自己的老字号博览会。在各方面工作的推进下，社会对老字号的关注度和热度明显提升。近年来，老字号自身以及各地政府对加快转变和发展也重视起来，积极申报“中华老字号”国字招牌，除国家财政安排专项资金，对通过审核的老字号企业在品牌保护、市场开拓以及技术改造三方面予以项目实际支出金额50%的补助（最高不超过50万元）外，各市财政也纷纷给予奖励和扶持。

随着处境的改善，社会条件向有利方向聚集，老字号迎来了一股春风，发展良好的“老字号”们日渐显现标杆效应，这才有了博览会的热络场面。

老字号正反面

9月23日，记者来到和平会展中心博览会现场。尚未至门口，只见要道小径分散着各种模样的中老年人，拎小包或大包食品疾步离开，或两手空空、一脸淡然徐步而去。从侧门进入，顿有传统庙会的感觉，一时被腊肠、菌菇、大米等食品和热情招徕买卖的大嗓门包围。

巡视几圈，展会现场茶叶、蜂蜜、粽子、糕饼、香油、银饰、宋瓷、檀香木、扇子、化妆品、保健品、药品、自行车……什么都有。有的展台仅粗陋横幅，少数展品，鲜人问津，展销人员低头默坐；有的展台里三圈外三圈围着大爷大妈，买的细细询问，卖的一一解答；多数展台堆满产品，与消费者“坦诚相见”，宣传手段简单直接，少数精品如东阿阿胶、孔凤春、致中和、咸亨、王星记、方回春堂等展台布置精美，但展销人员亦多被动等待，围观者多，购买者少。

偌大的展区，记者从上午观察到中午，除浙江卫视记者，竟再未看到一个与记者年纪相当的消费者。数种细节让人心中狐疑，这果然都是有百年发展历史的老字号，其差异性和独特性到底在哪？除少数发展良好的“优等生”，更多处在抬头初期的老字号路在何方？

正如硬币两面，“老字号的春天”也有它的A面和B面。而记者在采访中发现，老字号摸索前路遭遇的诸多问题除略带一定特殊性，往往正是中国传统企业发展中问题的极端典型。

老字号中不乏成功者，而更多老字号并没有那么幸运，资金和人才问题凸显，成东山再起最要命两重“紧箍咒”。据中华老字号品牌委员会相关负责人向记者介绍，许多老字号掌门人都对缺乏发展条件深感痛苦，或慨叹自身经营能力有限，出于对品牌的珍惜和感情，不愿其断送在自己手上，宁愿股权稀释而渴望资金进入或主动向具备经营实力的投资方抛橄榄枝。

时代的十字路口，大多数老字号还在排队纠结着转身还是留守。