辽宁全运遭遇市场开发难题

辽宁全运遭遇市场开发难题

第十二届全运会市场开发启动仪式绚丽夺目，却并没有掩盖实际招商的严峻形势。“辽宁作为东北老工业基地，经济还属于比较落后的地区，无论是经济能力还是市场意识都相对薄弱，所以全运会的市场开发工作遇到了很多困难。”负责宣传的全运会市场开发宣传处李罡处长说出了所有市场开发工作人员的难处。“相对于沿海开放城市甚至是一些中西部地区来说，辽宁的经济都是落后的，而筹办一个如此大型的全国性体育赛事，没钱却是万万不行的，所以招商和市场开发就成了工作的重点和难点。”李罡处长表示，正是出于以上考虑，所以才特别策划了这场与众不同的市场开发启动晚会。

全运会掘金

全运会的品牌价值不是用金钱可以衡量的，但全运会这个平台所创造出的商机却是可以计算出来的。

全运会市场化运作早在1983年第五届上海全运会就已经拉开了序幕，当时整个赛事的广告收入还不到12万元，但这12万元的收入却成了全运会市场运营模式下淘到的“第一桶金”。4年后，第六届广东全运会诞生了首个吉祥物并发行了首张体育彩票，全运会的市场开发有了最初的“雏形”。

也正是从那时起，“全运会”这个品牌的有形资产和无形资产的市场价值开始被越来越多的人所关注。体育赛事与企业“联姻”的探索让全运会迈开了市场化步伐，全运会的品牌价值也得到不断提升。近几届全运会上，赞助合同纪录不断被翻番刷新，这说明全运会已经成为企业赛事营销中的新宠。

有数据显示，第十一届全运会共有合作伙伴18家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家，签约总额超过7亿元。很显然，经过几十年的摸索，全运会在商业化运作的道路上已经走出了属于自己的路。而全运会也正在从一个大型的综合性运动会向一个知名的体育品牌迈进。

奥运阴影

实际上，市场开发危机从上一届全运会就开始了。“‘后奥运时代’对全运会市场开发的影响显而易见。可以说，本届全运会所面临的招商形势是最为不利的，也是历届全运会市场开发工作难度最大的一届。正如有些经济专家所形容的那样，全运会所面临的困难形势是前有北京奥运，后有世博、亚运，中间赶上两场‘地震’，一场汶川地震，一场经济地震。”此前，十一届全运会组委会市场开发部副部长王延奎在谈到市场开发初期所遇到的困难时口吻沉重地说道。

“像山东省内两大实力强劲的企业海尔和青啤均是北京奥运会的赞助商，所以在这种情况下，他们就不可能再赞助全运会。而从市场营销角度来看，全运会市场开发营销周期几乎与晚一年举行的广州亚运会、上海世博会的时间是重叠的，在同一时期，全运会跟这两者争同一块赞助蛋糕，难度可想而知。”王延奎表示。

而第12届全运会市场开发也面临同样的难题。

显然，通过一台气势磅礴的视听盛宴为自己鼓劲是一种不错的选择。伴随第12届全运会市场开发启动仪式同步举行的是一场文艺晚会。

特殊营销

由于市场开发工作对于全运会的成功举办意义重大，所以在最近几届全运会的各项筹备工作中，市场开发都显得尤为重要。一位第12届全运会市场开发部官员在接受媒体采访时坦言：“一流的体育赛事、一流的商业平台，全运会可以说为企业搭建了一个最绚丽的舞台。我们希望通过全运会这个国内最高规格的体育盛典，让体育与商业有机结合，点燃全运激情，让更多的企业借助全运会的平台飞得更高。”

在启动仪式上，第12届全运会组委会常务副秘书长兼市场开发部部长、辽宁省体育局局长孙永言对外发布全运会的市场开发合作计划，根据对第12届全运会贡献的价值不同，不同等级的合作企业将享有以下不同的权益回报。

由于全运会的举办周期正值奥运会落幕之后的第二年，所以很多人认为，奥运会的锋芒会让全运会失色不少。但事实证明，无论是在奥运赛场上大放异彩的体育明星，还是赞助奥运的众多商家都需要更大的舞台将这种关注度延伸下去。全运会无疑提供了一个这样的舞台。

一位资深体育人认为，全运会营销是借助大型综合体育赛事进行的一种特殊营销。相对于直白的广告，体育赞助的效果自然、易于被接受。“体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。”这位体育人最后不无形象地比喻道，“把全运会比喻成一座尚待开采的金矿绝不为过。”