让品牌转型助推银行转型

让品牌转型助推银行转型

马蔚华

在新的历史时期，特别是在新的监管条件下，银行业正在转为更加重视金融资本，普遍的关注中小企业，特别重视非逆差收入，更加注意自己的服务，希望通过转型来赢得市场。银行战略转型，品牌也需要转型。我和大家分享一下招行近年来在品牌建设上努力进行三个转型的认识与实践。

品牌定位向个性化转型

为了避免品牌的同质化倾向，招行将品牌定位与客户定位紧密结合，面向不同的客户群，努力打造个性化的品牌形象。

一是针对高端客户突出高雅的品牌定位。富裕人群是银行青睐的目标客户，也是银行品牌建设的目标受众。招行在国内同业中率先进行客户细分，10年前就着手打造专门针对高端客户的服务体系与“金葵花”品牌。在大力发展财富管理业务，满足高端客户投资理财需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的高雅的品牌形象。为此，选择高雅艺术作为品牌传播的主线，经过多年一以贯之的努力，在客户心智中，招行成为了一个有品位的银行，金葵花成为了高雅的象征。越来越多的人认为，作为一个有品位的人，就要和这样的银行打交道。

二是针对城市白领突出便捷的品牌定位。在高速运转的现代社会生活中，时间已成为城市白领阶层最稀缺的资源之一。为满足城市白领的这一需求，招行在本世纪之初即实施“水泥+鼠标”的战略，在努力增加物理网点的同时，大力发展包括网上银行、电话银行、自助银行在内的电子银行渠道。到目前，招行电子银行综合柜面替代率零售业务超过85%，公司业务接近50%。这不仅缓解了股份制银行网点少的劣势，而且适应了城市白领的新需求。近年来，招行抓住iphone手机风靡全球、城市白领争相抢购的时机，实施“鼠标+拇指”的战略，率先推出了iphone版手机银行，为客户提供了涵盖金融资讯、自助转账、投资管理等常用的金融服务以及网上购买电影票、预订影院座位、特惠商户、手机商城等增值服务。

三是针对年轻人突出时尚的品牌定位。在今天这样一个以年轻人为主导的新消费时代，银行的品牌定位必须植入时尚元素，才可能受到欢迎。为此，招行开发了一系列适合年轻人的时尚产品，仅信用卡就设计了多啦A梦、HelloKitty、樱桃小丸子、蜡笔小新等粉丝卡，迅雷、凡客、魔兽等网络卡以及针对30岁以下高学历年轻人的Young卡。其中，HelloKitty目前流通卡已超过175万，单月刷卡总额超过26亿人民币；持卡人中84%年龄在22—35岁之间，75%为女性，预借现金使用率为平均水平的1.2倍，循环本金占比超过平均水平11个百分点，达到59%。招行的许多品牌活动也力求时尚，贴近年轻人的心态，赢得年轻人的喜爱。

品牌传播向立体化转型

在信息爆炸、信息泛滥的新媒体时代，受众的注意力十分分散，单一依靠广告的传统品牌传播模式，效果大打折扣，必须向整合传播转型，品牌传播才能实现投入产出的最大化。在整合传播的实践中，招行近年来着重从以下方面进行了有益的尝试：

一是网络传播。网络营销具有传统媒体不可比拟的无穷的想象空间，无限的探索潜力。招行大胆尝试，不断将搜索引擎营销、SNS社会化网络营销、网络视频互动营销、IM即时通讯营销、BBS论坛口碑营销、微博营销、APP无线营销等网络营销方式应用到品牌、业务、产品的传播推广中，收到了比较好的效果。在微博营销中，招行脱颖而出，短短一年多时间仅总行就拥有了超过60万的粉丝，在金融企业中名列第一，被梅花网、艾瑞资讯等机构授予“最佳微博营销奖”等荣誉。

二是新闻传播。新闻报道一定意义上是不花钱的广告，甚至是花钱都买不到的广告，对于品牌传播与创建的作用不容忽视。招行从总行到分行都很重视新闻宣传，建立了比较有效的管理机制，保证了比较高的媒体曝光率。

三是事件传播。招行从北京奥运会到上海世博会再到深圳大运会，从A股、H股上市到成立20周年庆典再到纽约分行在华尔街冬天隆重开业，都比较成功地进行了事件式营销。在奥运营销中，我们预见中国人将用“和”字诠释奥运精神，因而发行了“和”卡，设计了以“和”字为创意的广告片，成立了以“和”命名的慈善基金；“和”的概念巧合奥运开幕式主题，大大增强了传播效果。在大运营销中，我们以“从您开始，因您而变”为主题，组织了大运主题银行卡的发行，大运村的网点服务，开幕式金葵花等招行元素的植入，互动式的户外及现场广告，面向大学生的多种比赛等一系列营销活动，成为大运营销最成功的赞助商之一。

四是公关传播。多年来，招行在这方面付出了坚持不懈的努力，通过积极与政府机构及政府官员进行工作沟通，有选择性地参加有影响力的NGO组织、论坛及会议，广泛地与高校的老师和学生以及各行业的意见领袖互动交流等方式，建立和维护了较好的公共关系，传播了正面的品牌形象。

五是持续传播。AC尼尔森的调查表明，客户对银行品牌和营销信息的认知渠道中，银行自有媒介仅次于电视，列第二位。招行较早地认识到自有媒介的广告价值，充分利用网点、ATM、网络、账单、短信、客户刊物等各种渠道，进行品牌与产品的营销。同时，还积极利用内部电子报纸、纸质刊物等载体，向员工传播品牌信息，使数万名员工成为招行品牌的热情宣传员。

品牌体验向一致化转型

当今时代是一个体验经济时代。品牌体验贯穿客户与品牌接触的各个环节与整个过程，只有让客户获得一致性的品牌体验，品牌传播的效益才能不断叠加累积，并逐渐变成联系客户的情感纽带。为此，招行从以下三方面入手加强品牌一致性管理：

一是提供优质服务。近年来，在客户大量增加、要求不断提高，新员工比重加大、80后管理趋难的情况下，我们全力以赴维护优质服务这块招牌，构建了服务提供、服务支持、服务监督三位一体的服务体系，并系统性地加强服务标准与培训、服务监测与考核、服务改进与创新、服务知识与文化以及客户投诉管理，使全行服务水平总体上适应不断增长的客户需求而不断提升，从而保持了较高的客户满意度和忠诚度。

二是重视形象管理。品牌需要外在形象来体现，对涉及品牌形象的各个要素与细节进行一致性管理十分必要。经过持续多年的努力，招行打造了“一句话、一朵花、一个人”的统一形象，一句话即“因您而变”的核心广告语，一朵花即作为招行象征的金葵花，一个人即招行的形象代言人郎朗。与此同时，由总行对品牌形象进行统一、规范的管理，并尽可能实行集中采购，力求使客户来到任何网点、见到任何员工都能知道是在招行，并留下良好印象。

三是打造“一个银行”。客户对品牌的一致性体验，需要以“一个银行”经营管理体系作为根本保障。近年来，招行在全行大力倡导和实施“一个银行”的理念，通过持续地进行流程优化与资源整合，建立合理的利益补偿、交叉销售机制以及矩阵式的组织管理架构，以客户为中心，纵向打破总分支行、横向打破业务条线之间的界限，使客户在不同界面和渠道都能获得规范化的服务，客户价值也不断得到挖掘和提升。

通过以上三方面的努力，招行的银行转型与品牌转型良性互动、相得益彰，银行转型不断深化，品牌转型持续推进。曾被英国《金融时报》评为全球企业品牌成长性第一，全球品牌100强第81位，评估的品牌价值达87亿美元，增幅全球第一；在世界品牌实验室发布的最佳中国品牌价值排行榜上，招行近年一直名列前十位。

目前，中国商业银行的实力与国际地位大大提升，我们期待未来涌现出具有国际竞争力的优秀银行品牌。