真正的品牌会影响金融业务的一切

真正的品牌会影响金融业务的一切

没有品牌建设金融服务行业无法成功，从产品、服务、设计到客户服务到公司文化。实际上品牌是一种承诺，是一条捷径，表明你的公司会提供什么样的产品。比如他告诉你的利益相关者，关于你的产品质量和服务的可靠性，作为一种特点，是一种形象或者一种特性，是你的公司想去尽力促进的，而且是你的公司想跟品牌联系在一起的。我们需要把品牌、公司、形象、员工，特别是客户能够紧密联系在一起。

对金融服务行业来说，什么是一个好的品牌呢？品牌是客户能清楚理解公司的标准是什么，他们能够信任这个公司，能够按照这个标准提供高质量的产品。

二三十年前，银行并不担心他们的品牌建设，他们担心市场营销、市场份额和销售，关注客户的忠诚度，当时他们担心人们是否相信他们，人们是否相信他们会长期存在。笔者也做过市场营销，品牌建设并不是他们首先考虑的事情。当时市场氛围并不是那么具有竞争性。从根本上来说，品牌是关乎信任的问题。

银行家的信用，全球来看没有比他们更糟糕的了。欧洲或者北美的情况非常尴尬，公众都觉得银行和银行家要为全球的经济问题负责任，因为他们影响了所有美国人和欧洲人的生活。如果你说自己是银行家，你可能会受到很多方面很多人的质疑和质询。没有人相信他们，没有人喜欢他们，没有人愿意帮助他们，所以这是一个非常糟糕的负面的形象。在全球很多国家，银行家和银行在人们心中都没有非常好的形象和印象，这是非常重要的一个教训。全球的金融危机，所有人都认为是银行带给他们的灾难。当然，我们可以看到，其实银行并不是导致金融危机唯一的或者说根本的原因，还包括其它的原因必须要去挖掘。

我们如果要继续发展银行，发展银行业务，就必须要铭记这一点，或者说克服这个问题。包括我们的顾客、监管人、纳税人、政府和媒体，甚至是这些银行的员工们，他们可能都不喜欢他们的银行。所以我们必须要建立积极的价值观，积极的银行形象，才能更好地发展业务。

我们计算得到有品牌的业务可以获得15%到25%利润，但是没有品牌的业务只能获得5%到10%的利润。所以我认为品牌是至关重要的。在中国或者其他地方要获得竞争胜利，你就必须要了解市场中顾客的需求，开展成功的品牌经营活动。我们考虑的不是短期的成功，要考虑长期的成功，现在是国际化、全球化的时代，比如说10年的历程，可能只是一个起步，我们希望能够更长的时间在全球取得更大的成功，需要进行长期的品牌建设。

我们所有的权益相关者都应该通过品牌了解企业的价值。现在有好的转变，很多人能够更好理解品牌的力量，包括银行家或者其他从业人员都希望共同建立很好的品牌，当然还包括金融机构，他们也有这样的认识，他们希望建立自己的品牌，更好的广告，更好地与公众进行交流。我们必须要不断开发其他的权益相关者，比如说政府、监管者和今后潜在的员工，还包括目前的员工，这些关系都是必须要维持的。笔者相信，长期来看付出和努力都会得到回报。

如何建立企业品牌？要通过从上至下的管理方式，要让所有团队理解你的理念，你的企业才能长期发展，应该是从上至下的模式，我们希望所有顾客参与进来，比如CEO层面的想法是什么，让外部世界了解我们这个企业高层的想法是什么，他们的价值传递方式是什么样子的。第二点，我们要长期进行很好的合理管理，笔者认为要长期进行管理。品牌建设方面也是一样，长期的管理至关重要。另外一点不要忘记你的员工，不要只关注外部的顾客，同时还要关注内部的员工，他们的利益和想法，你要关爱他们。还有一点要关注质量，很多金融机构在全球业务都是关注这一点的，他们不仅是关注金融机构的发展，同时还关注产品和服务供给方面的质量和品质。让你的顾客能够记住你的服务和产品，这样金融机构的形象在人们心中才会提升。

（作者系经济学人集团中国及日本董事总经理）