“公关”不仅是“丑闻消音器”

神话不应该变为传说“公关”不仅是“丑闻消音器”

薛蛮子

请积极公关

张勇

我承担责任

徐小平

抓住第一时间

成功的公关还企业尊严

徐小平说：最好的危机公关就是老老实实承认事实，拿出补偿来弥补过错。

危机公关在2011年8月成了不可逃避的公共话题，不论大企业还是小企业，事故一个接一个的出，忙晕了企业家，也忙坏了新闻发言人。“战云纷飞”中，企业家再一次明白一个事实：没有真诚就没有智慧。“真格”天使投资基金创始人徐小平说：我强烈建议企业界仔细看看国外优秀企业是如何处理危机的。在第一时间没有处理好之后，他们居然道歉说：抱歉，我们搞砸了……什么是最好的危机公关呢？最好的危机公关就是老老实实承认事实，拿出补偿来弥补过错，提出措施来防患未然。相比之下，中国企业和政府的危机能力，实在需要改善。

公关“危机”，事实上是企业给自己一次“道德救赎”。“危机也是机遇”一直是管理学的要点。

上海交大舆情研究实验室发布的一份报告就显示，“事前无研判，事中缺控制，事后轻修复”，是中国公司面对危机的应对之道。

这份报告还调查了2010年50个重大企业危机事件的曝光方式，结果显示，通过新媒体曝光的比例高达44%。而网络论坛、博客、微博、手机等渠道已经成为企业危机曝光的重要方式。

这个信息在警示企业家：这样的一个新时代，每个企业都可能成为各类危机的麻烦者。面对世道之变，一定抓住第一时间倾听网民声音，及时在网上做第一反应，抓住黄金时间。

博雅公关亚太区总裁兼首席执行官鲍伯·皮卡德说：企业要直接与每一个消费者或公众沟通，充分利用“黄金一小时”法则，让信息更早更快地公诸于众，而不是遮掩、拖延或者否认，那只会把事情变得更糟，甚至变成一场“公关灾难”。

8月20日，新浪博客把质疑的矛头指向本山传媒集团在北京前门“破坏建筑”，这个消息无疑是一枚炸弹。记者观察到，在8月22日“缺乏真诚沟通”的公关失败后，博客上再一次出现举报者的举报。

8月23日，本山传媒终于站出来发表“声明”：为了刘老根会馆8月16日开业仪式的需要，我公司在北京小江胡同30号院内搭建临时罩棚供开业接待使用，原计划保留两周左右。但最近有相关人士对此罩棚提出了异议，认为对风貌有影响。我公司对此高度重视，决定提前将罩棚拆除，现施工人员已开始动工。

首先我们看到了“企业态度”不是“拒绝承认，幻想隐瞒”，而是高度重视“网络节奏”，用真诚加速给自己带来“改进空间”。

在亚洲，40%的企业都有类似新浪微博这样的官方新媒体平台，但其中55%的账户并没有真正地被激活使用，它们大多仍停留在单向式地发新闻稿，或者传播一条信息的阶段。这些企业并没有与受众形成真正的互动，不了解受众心理，所以也很难改变受众对他们公司的认知。

事实上，无论是英美还是日本的企业，当危机来临时，他们都是有恐惧心理的。不同的是，在成熟市场，企业更恐惧的是信誉丧失，所以他们很容易理解公关公司的建议———让信息更早更快地公之于众。

分析一个中国案例我们发现，中国公司更愿意采纳律师的建议，“很多信息不宜公布，事后容易遭到起诉”。事实上是不敢于承担错误。

对于质量安全事故，国外成熟市场的做法是：第一，要发表“声明”向所有受事件牵连的人，作真诚地道歉，并不仅仅只是针对经销商和内部员工；第二，要不止一次地道歉；第三，道歉要做到深入反思，要让公众知晓企业到底采取了什么措施去补救。

不要戴“有色眼镜”

薛蛮子说：铁道部“赶快积极公关”吧，百姓是需要贴心的安慰的，别让孩子失去飞翔的翅膀。

公关，是重大项目的攻艰过程。

公关，是紧急处理危机事件的手段以及过程。

这个过程都体现着企业价值观、远景、人文情怀。所以，智慧型企业家意识到企业“发生公共事件”后，不要“秀公关”，而要真诚加坦诚，赢得时间。

这需要饱含情感技巧。

铁道部新闻发言人如果不说“不知道你们信不信,反正我信”的“制度性公关语言”，公众情绪不会爆发。

8月14日，“小伊伊”表叔在博客呼吁“铁道部要帮助孩子恢复健康”后，著名投资专家薛蛮子在博客上写道：让我们记住孩子叔叔的话，别让孩子再失去“翅膀”。铁道部“赶快积极公关”吧，百姓是需要贴心的安慰的。

8月15日，卫生部派员率运动医学、创伤骨科、康复医学、神经外科4名专家赶赴温州进行多学科会诊。8月23日，孩子被转到上海。铁道部后续的行为让我们看到了“公关的本质”———自我救赎。

两个多月过去了，渤海漏油事件非但没有画上句号，反而因怠慢拖延愈演愈烈。康菲公司非但不以为耻，反而在其官网招聘公告上，将这一事故作为其“品牌广泛传播的机遇”，宣称事故使该公司的“知名度得到了很大幅度的传播”、“业务成交量同比大幅度提升”。

面对“如此公关行为”，财经观察家叶檀发表文章指出：作为蓬莱油田的最大股东，中海油虽然不是“肇事方”，却也无法完全置身事外。中海油也应反思其发展目标与监管技术能力的匹配，反思其“国际招标、引进外资”的开采模式，更好地承担央企的重要使命，特别是在国际合作中更好地发挥作用。

公众期待中国企业在公关过程中表现出“风采”，真诚做一篇《社会责任报告》，也给中国人民长志气、长豪气，给民众、未来一个“良心交代”。

技巧要显现人性光辉

海底捞老总张勇：问题我来扛。我还提供了6个联系电话，欢迎大家报名参观物流基地和门店。

8月12日晚，味千公共博客发布《致歉书》:就猪骨汤底夸大宣传及食品添加剂等问题向消费者致歉。同时，对于其在厦门“城中村”设中央厨房，味千称目前已经停止该加工中心的加工行为。

如果不是错过黄金时间，这样的道歉我们似乎可以接受。而事实是“拖沓的公关举动”带来了纷至沓来的负面消息，使得味千中国股价市值缩水79亿元人民币！

企业家们在博客上感叹道：这可不是“罚酒三杯”了，倾家荡产的感觉。上市公司，你伤不起啊！！

我们不会忘记，2010年的蒙牛公关事件“沸沸扬扬”，成为行业利用网络水军“抹黑”的典型行为，错过了黄金时间；双汇瘦肉精万人道歉大会的“闹剧”，也是错过黄金时间，试图“抹红”却适得其反，成为“公关丑闻”；企业家也成为“小丑”。国际公共关系协会负责人表示，这次“表演”是公关公司的手笔，也是企业家的败笔。出了问题，企业不是忙着给消费者造成的损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关———危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。

仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。8月22日，海底捞“新闻”一出现，很多企业家对海底捞老板张勇说：真诚说明真相，消费者依然爱护你们。

24日，张勇在博客上写道：菜品不称重、偷吃等根源在于流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。

企业家首先必须是理性的、真诚的，张勇第一时间在博客上说出“压力”，说出“忐忑”，反而更获得理解与耐心。如果他没有人性光辉体现，只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，无疑是本末倒置。

事实证明，“秀”出来的危机公关不是，也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚道歉、及时弥补、积极查处、主动改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情和理解，重新找回公众的信任尊重。

改革开放30多年来，中国出现了公关事业，公关公司的火爆某种程度上说，也是社会的进步，是政府部门和企业成长的需要。但是，公关要有法律底线和道德操守，目的不是推卸责任、误导舆论，把“金钱公关”当成法宝，而是提升灵魂，企业再发展的机会。

8月23日，绿色和平组织又有最新调查发布，包括阿迪达斯、李宁在内的2/3产品都被测出含有一种物质。24日，李宁(中国)体育用品有限公司新闻发言人张小岩表示，公司迅速组织人员进行调查。调查发现，李宁公司所有服装产品中NPE的含量绝对符合欧盟标准。

事实需要时间验证，但李宁公司自己做了积极公关：黄金时间给焦虑的消费者以“定心丸”。