洋食品“攻心”术

洋食品“攻心”术

洋食品在中国市场大行其道CNS供图

8月25日，王先生和张小姐来到哈根达斯国贸店，悠闲地品味着哈根达斯的美味。在他们面前，是一盒装帧精美的“月光宝盒”冰淇淋月饼。

王先生和张小姐都工作在CBD，并且偏爱洋品牌美食，对他们而言，洋食品已经成为生活中不可或缺的一部分。

正是这种消费观念，使得哈根达斯、DQ冰淇淋、吉野家等外资品牌美食在中国市场大行其道，并各自拥有一大批忠实的“追随者”。

业界专家指出，洋品牌之所以受到如此青睐，并不仅仅因为其品牌和质量，更多的则是其营销和宣传策略的成功。

备受追捧

王先生直言不讳地告诉《中国企业报》记者，他每周都约女友在哈根达斯店吃冰淇淋，不仅仅是为了享受美味，更多的是为了一份浪漫和幽雅情调。

张小姐则指着旁边椅子上的一个哈根达斯“至尊宝盒”冰淇淋月饼对记者说：“马上就要过中秋了，这盒月饼是准备送给我父母的。”记者看到包装上面印着“两支哈根达斯香草口味和牛奶的三明治,与两个精致冰淇淋纸杯，依偎在两个进口芒果雪芭的香草月饼冰淇淋旁，成双成对，尊贵呈现……”

随后记者又看了一下价签：“月光宝盒”需近200元，而“至尊宝盒”则需300多元。

《中国企业报》记者调查了解到，哈根达斯在我国名气很大，普通的哈根达斯冰淇淋球都在30元左右，冰淇淋火锅218元，咖啡28元一杯，创意咖啡50元一杯，普通饮料也要69元一杯。而在哈根达斯的老家美国，其只是一个小品牌，是一种极为普通的冰淇淋，鲜有人问津，而价格只是国内的1/5—1/6。

《中国企业报》记者进一步调查发现，这种国内外冰火两重天的品牌不仅只有哈根达斯一家，还有DQ冰淇淋、吉野家快餐等名气很大的品牌。比如吉野家在日本只相当于我国的大排档，店面小不说，档次非常一般。而同样来自美国的DQ冰淇淋，在美国门店很少见。

但奇怪的是，这些在本土并不红火的洋品牌登陆中国后却摇身一变，成为家喻户晓的大品牌。

那么，哈根达斯、DQ冰淇淋、吉野家究竟靠什么在中国市场取得了成功？

为此，《中国企业报》记者采访了多位本土食品行业的负责人。他们都表示，洋品牌进入中国具有天然的“消费心理”优势，很容易先入为主地获得市场青睐。很多普通消费者心理上还不成熟，比如盲目消费，盲目崇拜心理和攀比心态。

《中国企业报》记者登录国内著名的论坛天涯社区、BBS，发现拥有同样观点的人不在少数。

网友“游来游去的鱼”留言说，“哈根达斯价格离谱到恐怖，甜得发腻，就像它的广告诉求一样腻歪人！”网友“flyinglark”表示，“哈根达斯抓住了女人，尤其是白领女人的虚荣心理。其实在美国，哈根达斯并不是什么了不起的东西，大路货一样。”网友“yuyu”则说：“吉野家其实是中档品牌。”

中国品牌研究院高级研究员丁家永在接受《中国企业报》记者采访时分析，造成这种现象是多方面的因素叠加：一是洋品牌来自西方，带来了一种全新的生活方式和全新的文化；二是西方产品质量一般都比国内高一些，已经在声誉上赢过国内产品一头；三是传统的中国文化中，认为茶楼比较土，而酒吧、咖啡店等西式饮食文化洋；四是对外开放后，在西方留过学的人在国内继续保持西方传统的生活方式；五是国内生活条件改善了，尤其是年轻人拥有更多的闲钱去追求所谓高质量、高格调的生活方式。

而就洋品牌中西方价格的巨大差距，品牌战略专家李光斗对《中国企业报》记者提出了自己的观点：很多人都说哈根达斯的价格在中国比在美国贵许多倍，这和中西方的饮食差距有关。在美国，冰淇淋作为饭后甜点是很普通的食物，而在中国，冰淇淋还没有普及到这样的程度。

然而，洋品牌在广受国内消费者欢迎的同时，又屡屡曝出丑闻。例如，DQ冰淇淋近日即陷入“产地门”漩涡。早在2006年，媒体就曝出产自无牌无证地下作坊的冰淇淋蛋糕，竟然供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。

然而，即使在舆论对“产地门”的声讨之下，许多国内消费者对DQ冰淇淋还是照买不误。哈根达斯如此严重的食品安全事件，显然比三鹿奶粉的待遇要好得多。

“这只能说明国内品牌不争气。国人追求洋品牌的深层原因，是我们自身缺乏过硬的民族品牌。”食品科技协会一位姓李的专家向《中国企业报》记者表示。

创意思维

在我国，冰淇淋市场品牌繁多，伊利、蒙牛等有很大影响，但哈根达斯情感营销模式的成功，证明其是一位商业模式的设计高手。

1996年，正是中国萌发小资的年代，而大都市上海又是中国小资城市的代表。这一年，精明的哈根达斯选择从上海登陆中国，从此开始了它引领中国小资市场之路。

哈根达斯将产品定位于追求高贵消费心态的群体。哈根达斯中国市场经理谢萍说，与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者就是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。

然后，哈根达斯围绕“爱情”加“浪漫”的主题，给自己的产品贴上爱情标签，让产品和甜蜜的爱情紧紧相连：浓情脆意、天生一对、爱琴海之舟梦、伊甸园、梦幻天使……一个个名字让年轻人找不到拒绝的理由。

一句广为流传的“爱我，就请我吃哈根达斯”口号，更像爱情流行语一样在北京、上海等大城市蔓延。一时间，哈根达斯成了城市时尚一族争相购买的食品，更化作了浪漫与爱情的象征。年轻的情侣们走进哈根达斯店，尽情享受轻闲安逸的小资情调。

《中国企业报》记者打开百度地图，输入哈根达斯+城市名，红色的标记下面，无不是位于繁华路段、五星级酒店、高档消费地周围。

情感路线

蒙牛冰淇淋总经理张荣表示，冰淇淋是个物质与情感相结合的消费品，和时装有共同之处。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示，中国冰淇淋行业要发展，企业必须在产品创新方面走向专业化、市场化、高端化。

同样，日本品牌打入中国市场，往往就是打着面向“中国富裕阶层”的旗号，高价销售。1991年，第一家吉野家在北京开业，从此几乎以一年10家的速度扩张。

《中国企业报》记者同样在相关论坛上找到了对洋品牌“变身”的讨论：网友“菠菜大象”表示：“哈根达斯负责人是中国通！出色的心理学家！”网友“冰冰炎”说：“哈跟达斯的营销模式对中国消费者心理的把握能力，都是营销的典范。”网友“湖南TOM”则表示：“我们应该醒悟，是否我们被日常工作埋没了发现的眼睛？经营创新模式是否也可以作为我们企业创新求生的一个有先例的经验？我们不能够一味埋怨消费者崇洋媚外，更重要的是学习洋品牌良好的经营模式，做大做强自身的品牌。”

“中国企业现在卖的全是产品。”品牌战略专家李光斗在接受《中国企业报》记者采访时评价到。他认为，中国企业之所以没有达到西方品牌的风靡程度，很大原因是中国的品牌没有得到全球推崇。“我们的企业，在异地，品牌升位做得不够好。这不仅仅是产品质量的问题，更多的还有营销以及宣传的策略。”

李光斗还提到，像哈根达斯这样的品牌卖的不仅仅是产品，而是“情感”。它的产品以及服务对于消费者来说已经超出了冰淇淋所能达到的功能，而变成了一种感情的需要，这正是哈根达斯的营销模式。

（实习生王苗对本文亦有贡献）