肯德基何以“淮北为枳”

肯德基何以“淮北为枳”

8月13日晚，肯德基发布公开信，就“醇豆浆”向公众道歉。卖价五、六块一杯的豆浆竟然是成本仅七毛的豆浆粉，虽然肯德基一度辩称从未说过“现磨现做”，但用“醇豆浆”代替“纯豆浆”的文字游戏，仍然让消费者很“受伤”。

代表着干净、快捷，一向得到中国公众信赖的洋快餐，为何在本土“洁身自好”，而在中国却“橘生淮北则为枳”了呢？是否该反省，我国在广告宣传的法律法规修订及监管环节有无改进之处？

首先在法律界定上，我国对虚假广告的定义并不清楚。我国《广告法》第四条规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。很难认定肯德基的“醇豆浆”为虚假内容，是否有欺骗消费者之嫌更难认定，山姆大叔显然学会了太极手，游走在真假的临界处。

而美国对于虚假广告的定义不仅清晰而且严格。无论明示还是暗示，有意还是无意，只要向消费者传达了虚假印象的广告就可以算作是虚假广告，消费者是否受到欺骗也“无须任何证据证明”。在信用比美元珍贵的美国，企业触碰法规、损害消费者利益的信用成本就非常高。

其次是法律标准和处罚力度问题。我国《广告法》由一系列法律、法规构成，而在处罚标准上，这些法律、法规却互不统一，各有各的标准，这无疑会影响到执法效果。不仅标准不同，对处罚力度存在欠缺，无法对违法者形成震慑。比如2000年重新修订过的《广告管理实施细则》规定罚款“最高不超过3万元”。即便依循《反不正当竞争法》，最高处罚也不过20万元。

近几十年来我国经济发生了巨大的变化，企业广告投放力度也更为强大，但我国《广告法》却没有与时俱进。现行有关广告管理的法律法规《广告管理条例》和《广告法》分别颁布于1987年、1994年，其中部分内容已无法适应新时期新形势的需要，亟须修订。而意大利的相关法规《营销传播自律条例》40年修订了50版。虽然“多”未必就“好”，但这种让法条始终保持活力的态度却是值得学习的。不过好在“新广告法”终于进入修订阶段，我们期望早日看到更精确、更具操作性、惩罚更有力的法律。

除法条的问题之外，此次肯德基事件还引发了公众另一层面的思考：肯德基在全国多个城市开有连锁店，经营豆浆的时间也不短，但为何直到最近才被曝光，并且还是通过消费者的举报？这不得不让我们对工商部门的监管工作画个问号。

虽然各地级市均设有专门进行广告监督管理的机构，但却只有极少城市的相关部门将虚假广告公示出来。而在这为数不多的城市中，并非各个城市的公示都让人满意。

一个健康的市场不仅需要企业的自律，需要有法可依、有法必依，更需要职能部门的作为。