破题行业增长困境美菱冰箱体系战车领跑

破题行业增长困境美菱冰箱体系战车领跑

业界一直担心的冰箱业洗牌，没想到真的开始，并将持续很久。

近日，中怡康时代市场研究公司的监测数据显示：2011年上半年国内冰箱市场规模达到419亿元、同比增幅仅2%。这意味着，今年初一批谋求20%以上市场销售目标增长的冰箱企业日子比较难过了，一批大中小企业的洗牌将不可避免。

不过，刚公布2011年半年报的美菱业绩则显示：公司实现营收达54.75亿元，较去年同比增长19.65%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润约1.16亿元，较去年同期增长39.76%。在国内冰箱业整体增幅趋缓的背景下，实现了大幅度领跑。

这意味着，因政策退市、需求下滑引发，大企业提升行业竞争门槛推动的新一轮冰箱行业洗牌，将再度上演“强者恒强”的马太效应。

洗牌加剧

与10多年前的“价格战驱动、规模化制胜”主导下的冰箱行业洗牌，首次涌现出“美菱、海尔、容声”的领军企业不同。这次的冰箱洗牌显然来得有些突然，而且面临的市场环境较为复杂。

中怡康时代白电分析师魏军向《中国企业报》记者表示，“这一轮的冰箱行业洗牌将持续的最久、竞争最激烈。主要由于当前二元化的市场环境，一大批企业在政策刺激下参与冰箱行业竞争，在无形之中增加了洗牌的时间和难题。短期内，大规模的产品价格战将不会停息。”

今年上半年，国内冰箱企业面临的行业形势并不乐观。美菱相关负责人指出，“在宏观环境不利的情况下，我们克服了原材料、人工等要素成本上涨的压力，通过产品升级、优化成本、品质服务、变革创业的经营方针，取得了不错的经营业绩。”

在城乡两元化市场竞争中，作为行业领军品牌的美菱，继续保持着稳健的增长势头和市场的领先优势，开始主导新一轮的行业洗牌。中怡康统计数据显示：美菱上半年在国内一二级市场销售累计份额达到了11.3%。买卖提市场研究中心数据显示：上半年美菱在家电下乡的市场销售累计占有率达到了9.37%。

这种强势增长，正是得益于30年来美菱在冰箱行业积累的强大品牌影响力，近三年来围绕“品质服务”在技术创新、产品制造、售后服务等领域实现的系统布局以及围绕多元化市场需求通过产品差异化定位，实现的一系列精耕细作。以美菱旗下的高端品牌雅典娜为例，通过三开门、多开门冰箱新品的推出，在城市市场上把握了高端消费热潮，仅今年上半年，美菱雅典娜销量同比增长146%，远超行业平均增长水平。

除了在国内市场的稳步增长，今年以来美菱还通过调整出口策略，抓住亚非市场快速崛起的契机，加强了亚非市场的拓展并取得显著成效，上半年冰箱、冰柜出口量同比增长27.7%。同时还在巴基斯坦成立两家合资公司，负责在当地空调、冰箱等家电的制造和销售。美菱预测，5年内年均营业利润约21.98万美元。

体系战车

市场洗牌大幕已经拉开，如何在现有的商业环境和品牌格局下继续保持领先优势，最终在洗牌中实现新一轮的“做大做强”，成为摆在所有冰箱企业面前的一道命题。

魏军则告诉《中国企业报》记者，“要想从这一轮洗牌中胜出，企业必须要通过调结构、树品牌、抢渠道、备银子等四个角度入手，要把握产品结构差异化替代的节奏、老牌企业重新构建品牌新内涵、锁定优质渠道资源并拥有应对短期市场价格战的综合实力。”

这意味着，国内冰箱企业在通过首轮洗牌，以企业重组并购确立了新的品牌行业格局后，这一次必须要构建起多体系战车，才能笑在最后。

从2009年底开始，美菱为了增加市场营销的灵活性，实现区域市场和农村市场的精耕细作，再度实施了营销商业模式变革，将此前的营销分部改制成立合资营销公司，并成立国内营销事业部。通过营销变革，极大地解放了生产力、降低了营销费用支出。目前，面向三四级市场的“长虹美菱”专卖店有望在3年内突破1万家，这将极大地夯实美菱在农村市场的渠道话语权，为企业在城市之外布局产业新的增长点。

与此同时，在全球家电业首创的“品质服务”，也让美菱通过从产品设计、原材料采购、生产制造、产品检验等各方面追求精益求精，塑造新的品牌内涵和活力。继“家电下乡冰箱十年免费保修”活动后，美菱又相继开展了“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”、“品质服务先行赔付”等活动，开创了行业新的服务标杆。

在产品创新上，美菱仅在今年上半年便开展了节能技术、风冷技术、冰箱智慧技术、法式多开门冰箱新品研发、保鲜技术及一体化开发等17个项目，并完成了“合肥市绿色节能工程技术研究中心”申请组建工作。下半年，美菱将携多款中高端新品亮相市场。美菱负责人表示，未来美菱将从不断追求满足消费者的智能化体验，达到引领冰箱中高端消费的目标。