制造企业敲门服务业长虹再造微笑曲线

制造企业敲门服务业长虹再造微笑曲线

快益点电器服务连锁已成为长虹服务转型战略的代表

从制造业向服务业转型，成为众多中国家电企业谋求做大做强的最佳快捷通道。

自“微笑曲线”理念于1992年提出的近20年间，中国家电企业的盈利模式仍停留于“低附加值的大规模加工制造”推动下的薄利运行，在遭遇原材料上涨、市场需求下滑、营销费用增加等外部因素冲击下，频频陷入“亏损”的尴尬境地。

日前，在2004年通过“三坐标”战略实施，成功在等离子屏、压缩机等核心环节的产业价值链，传统家电向信息家电、IT转型的产业形态以及制造向内容服务升级的商业模式创新等三方面完成布局的长虹集团，再度启动了“三转型”战略布局，明确提出“向高端制造业转型、向服务业转型、向国际化转型”，首次向外界详细披露了已运行四年多的“制造业向服务业转型”业务架构和阶段性成果。长虹服务产业集团董事长莫文伟告诉《中国企业报》记者，未来3年服务产业要占据长虹总体收入30%的份额。

向服务转型：腾笼换鸟

按照长虹集团此前公布的3年实现销售收入1000亿元的目标计算，服务产业集团的销售收入规模将会突破300亿元。这对于当前正急于摆脱低附加值制造薄利、亏损形象的中国家电产业而言，将是一种“腾笼换鸟”的新契机。

今年以来，随着国家政策退出、人口红利衰退、人民币升值、原材料和劳动成本上涨带来的经营压力，我国家电企业传统的“加工制造”竞争优势面临着快速褪色的危险。在面向高端制造转型的基础上，长虹还进一步明确了向服务业转型的方向和魄力。围绕纯制造业向以制造业为基础的服务业转型，长虹已经在物流、IT分销、企业信息化、家电售后、渠道分销、电子商务等6个方面建立了专业的服务公司，形成了虹信软件、长虹佳华、快益点服务、乐家易、万道商城、民生物流以及专业废旧家电回收拆解的长虹格润等七大公司。

脱胎于长虹集团信息化部门的虹信软件，目前已经成为长虹服务转型的排头兵，依托曾经为长虹这家大型国有企业提供信息化解决方案服务的经验和优势，成功为泸州老窖、五粮液等大型企业提供信息化服务，并在西南地区的企业信息化建设和升级中扮演重要的角色。目前，长虹佳华已成为IBM、联想、戴尔、苹果、惠普等国际知名产品及解决方案的中国总代理或唯一代理，长虹佳华自成立以来，一直保持较快成长，近两年业务保持年平均增长45%以上的持续快速发展势头，2011年销售收入有望突破100亿元。

当前，家电售后服务产业化发展的命题在业内抛出已有10年多的时间。近年来，随着电子商务的迅猛发展推动家电企业构建线上、线下多元渠道并行趋势愈加明显，这进一步加速了家电企业在制造业基础上的服务转型动力。日前，海尔将自建电子商务渠道海尔商城和三四级分销渠道日日顺注入了香港上市公司海尔电器，欲借资本平台助跑服务转型。长虹方面则透露，“未来3年乐家易将建成1万个乡镇专营店，并对社会开放。而快益点服务已成为众多中外家电企业的第三方服务公司，并正在尝试从家电维修服务向社区综合服务平台转型。”

对于当年长虹主动选择从制造业转型服务业，莫文伟向《中国企业报》记者表示，“在国家政策层面推动第一二产业向第三产业的转型是大势所趋，作为一家从西部成长起来的全国消费电子产业的排头兵，转型服务业也是弥补长虹制造业上的不足。不过，转型服务业从目前的市场操作层面来看，通过将长虹的服务资源变成社会性的服务资源，也给企业带来了服务资源的增值。”

在安徽工业大学市场营销系主任李德俊看来，“近年来，长虹、海尔等家电巨头纷纷提出制造向服务业转型，并非偶然。当企业长期停留于制造环节的商业模式创新，转型服务业无疑是为企业的发展打开了一个全新的发展空间和商业平台，除了可以为企业带来更多的利润回报，关键是将原来隐藏于企业内部的服务资源通过社会化实践后进行了价值再造，这将成为推动长虹等家电巨头未来10年战略升级的重要平台。”

铸微笑曲线：全球企业

今年以来，我国家电企业的发展正面临着单纯依靠市场消费惯性增长和低成本价格营销驱动的发展天花板，如何构建从“市场驱动”向“驱动市场”的企业新增长体系，除了依靠产品技术创新拉动消费升级外，实施制造业的高端转型和国际化转型已迫在眉睫。

如果说，从制造业转型服务业解决了家电企业的资源重组增值和多利润点的构建问题，那么面向高端制造转型和国际化转型，则成为家电企业重新塑造“微笑曲线”的重要突破口。中国入世谈判首席谈判代表龙永图则指出，“劳动密集型制造业是中国经济在国际竞争当中的强项，这个趋势在今后很长时间内都不会改变。今后几年家电业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力，面临严重的出口形势。”这意味着，家电企业要发展，只能转型高端制造，从加工贴牌的海外贸易模式向自主品牌战略的国际化战略升级，寻求在上游核心技术专利和下游品牌营销的高附加值支撑。

不过，对于众多的中国家电企业而言，转型高端制造到底怎么转？是继续做大制造规模还是持续向制造上游的核心部件和技术专利的创新延伸？日前，长虹新兴产业集团董事长巫英坚告诉《中国企业报》记者，“我们的高端制造转型主要集中在三个方面，以等离子面板、OLED面板为代表的关键部品，以轩辕为代表的嵌入式软件，以SOC芯片为代表的集成电路设计。同时，我们还在积极推动从消费家电向信息家电的转型。”

自2009年3月中国首条等离子面板生产线在长虹正式量产至今，短短2年间长虹等离子面板已经渡过了良品爬坡期，计划于今年实现110万片面板的生产。作为中国首条拥有自主知识产权的平板显示面板生产线，长虹等离子项目开启了中国企业在平板显示面板上的自主创新发展之路。在PDP项目上的一路领跑，进一步推动了长虹在下一代显示面板OLED上的持续领跑。自2007年以来，长虹便筹划OLED产业发展，通过储备人才、技术开发和产业链合作等迅速实现了OLED面板的量产。

尽管短期来看，长虹在转型高端制造过程中，面临着投资回收周期的考验。不过，在李德俊看来，“转型高端制造是一项战略决策，不能以短期的利益回报为考量，还需要看到这一战略布局在未来10年或者更长时间给中国家电制造业转型带来的推动力量。”

正如高端制造转型一般，在中国家电企业的国际化发展中，也面临着一个短期收益与长期布局的考量。长虹海外产业集团邬江指出，“打造国际化的长虹，除了产品、人员走出去，公司、基地、品牌都要走出去，要在海外建立子公司，通过全球化配置资源为长虹的价值规模转型提供重要的增长能源。”据悉，长虹将通过3—5年时间将海外市场收入比重提升至20%以上，通过先易后难的原则全面推动海外自主品牌建设。