业绩滑坡：李宁转型剧痛

业绩滑坡：李宁转型剧痛

盘踞中国运动品牌头把交椅长达9年的“李宁”正重重地从这个位置上跌下。

近日，李宁公司发出盈利预警称，根据目前订单价格，公司2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时，因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度，预估今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%至7%。

麻烦不只如此。就在李宁公司发出盈利预警之时，其股价随之大跌15.77%，创27个月以来新低。据香港联交所股权资料显示，摩根大通和澳洲联邦银行此前共减持李宁公司股份涉资2.067亿元。

这一切似乎都在表明，李宁一年前开展的品牌重塑、转型升级正在面临巨大的挑战。

有业内人士向《中国企业报》记者表示：这家公司正在经历的阵痛是众多中国公司都在经历的。只不过，这种痛对于李宁公司是“剧痛”，对多数公司是“隐痛”。

试图摆脱模仿的李宁：海外市场营业额仅为1%

模仿并不能解决本质问题。

寻求改变是李宁一直在努力去尝试的。然而，结果并不令人满意。

一直以来，李宁是民族品牌的骄傲，也是本土企业对抗国际一线运动品牌包括耐克、阿迪达斯的中坚力量。然而，一个尴尬的问题一直盘旋在李宁高层的眼前：山寨和抄袭。此前，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号“Everythingispos－sible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothingisim－possible”雷同。

体育用品分析师许云峰认为，李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑，要致力于做国际化品牌，首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。

不过，差距也是巨大的。目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个数据也表明李宁在国际市场的弱势。2009年，阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

不仅如此，李宁的品牌老化也是迫切需要解决的麻烦。此前，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，消费人群中35岁至45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，延长品牌生命力，2010年三季度，李宁更换了广告语、标识，并重新定位，将消费人群锁定为“90后”。

事实上，李宁正逐渐被视为不够年轻的品牌。早在2004年，李宁在接受北京大学光华管理案例中心访谈后，李宁品牌老化的话题就引入了光华MBA课程的讨论中。

但其后的几年，内需市场的自然增长，掩盖了品牌定位问题。对于一家享受高速成长的公司来说，这还不足以演变成为一个问题。“李宁存在一些问题，2008年左右就该凸显的，只是当年奥运火炬传递，2009年营业额赶超阿迪达斯，让这些问题都掩盖了。”一位李宁前员工曾这样表示。

李宁公司反思品牌重塑失误三大原因

在寻求转型的过程中，事态的进展并没有如期展开。

由于李宁一直在专业运动和运动时尚两个方向摇摆，遭遇了来自两个领域顶级杀手的狙击：专业运动领域的耐克和阿迪达斯，运动时尚领域的KAPPA。

乐途是李宁用来对抗KAPPA而收购的外国品牌。由于过于追求扩张速度，乐途从产品概念设计到上市仅仅只用了3个月。而此时KAPPA已经成为运动时尚领域的参天大树。

结局在开始时就已经注定。2008年，乐途亏损1240万元，2009年亏损7691万元，2010年更是达到1.12亿元。

而“90后”的品牌定位更是出现了严重的表达偏差。广告人员试图通过创意，表达出李宁虽然不了解“90后”，但有意重新沟通、蓄势改变的开放状态。另一层含义是李宁公司1989年成立，是一家90后公司。无疑，新广告播出之后，大多数人的理解都成了：李宁正在抛弃70后、80后的消费人群。

在今年的年报发布会上，李宁公司行政总裁张志勇表达了品牌重塑失误的三个原因：目标客户群增加不多、新LOGO和广告创意转化为消费者的直接认知不够清晰、新标产品配货不迅速。

不过，变革对李宁来说，依旧是一种必须的选择。就在李宁公司发出盈利预警报告当天，作为公司创始人的李宁特意从香港发来了“致员工信”。他在信中强调称：“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识，并全力支持CEO及管理层为达成变革目标所设定的实施计划。”