家电零售业演绎“苏宁魔方”

供应链向生态链跨越家电零售业演绎“苏宁魔方”

7月19日，苏宁华北总部成立十周年。积十年之功成为行业领袖的苏宁，面对未来十年，不得不深度思考如何推进行业生态的良性发展，走出“丛林法则”的商业文明，有赖于行业领袖对商业伦理自我救赎式的理性思考，以往将定义为“供应链”的商业关系也将重构为“生态链”。在构建相对和谐关系，共同推动中国家电产业的创造性升级和国际化战略过程中，苏宁对行业的催化作用在不断发酵。

在苏宁电器华北总部十周年庆典发布会现场，北京苏宁电器总经理侯恩龙宣布：未来三年，苏宁将以每年新开25家店面的速度稳步推进，销售规模翻一番，三年再造一个新北京苏宁。《中国企业报》记者看到，在侯恩龙的再造计划中，除了开店速度和销售业绩等规模增长外，更强调了价值增长，将对工程、团购、政府采购等细分市场深耕，并利用现有门店资源搭建公共服务平台。

知情人士则向《中国企业报》记者透露，再造北京苏宁只不过是苏宁电器新十年战略的一个缩影，在此前，苏宁电器创始人、董事长张近东便以第二次创业的魄力，拉开了苏宁未来十年面向全球化企业发展转型的序幕。

不过，与过去10年间的野蛮生长不同，以苏宁为代表的家电零售连锁巨头率先开启的这轮转型，开始在规模扩张基础上构建价值驱动新平台，这也成为苏宁未来转型中关键的一环。

做有价值的服务商

一个毫无争议的事实是，以苏宁为代表的家电零售连锁巨头们，通过短短10多年的发展，已不满足成为家电制造商的配角和“产品搬运工”，开始谋求自主的品牌化扩张之路，并迅速成为中国家电业一道新的风景。

正如苏宁电器副董事长孙为民所说，“以前，中国家电业的品牌企业和行业龙头主要出现在制造商中，现在不一样了，渠道商中也出现一些品牌和行业龙头企业。”这也意味着，今后家电制造商与零售商的合作模式必须要进行创新，双方不能再以“谁主导谁被动”的传统思维来博弈。

一直坚称“我们的产品只有服务”的苏宁，从过去20年的发展轨迹和未来10年的转型规划来看，一直是在家电企业与市场消费者之间扮演着重要的“平台服务商”角色。不过，《中国企业报》记者注意到，当苏宁有意识地进行自主品牌塑造后，又开始给品牌贴上了诸如“电器专家”、“服务贴心”等标签，其作为平台服务商的定位也在悄然发生转移，不再是简单地以“低价”来吸引消费者眼球，更不能只为谋取利益最大化而允许所有家电企业进场销售。苏宁要替代消费者，提前介入对厂家信誉以及制造和服务能力的考查，并要其销售的产品、提供的服务承诺在产品之外的企业信誉背书。

在苏宁未来十年的营销服务创新规划中，《中国企业报》记者看到，苏宁开始以一个可依赖的家电系统解决方案服务商的形象出现，针对政府、企业集团客户、中小企业和家庭用户的差异化需求，进行“一对一”的定制开发，实现设计、安装、监理、售后一条龙服务。这不仅只是苏宁寻找有“质量”增长的主动突破，也是苏宁开始以一个产业主导者的形象出现在市场上，并主动创造市场需求的一种尝试。

当处在家电产业最下游的家电零售商，在门店数量、顾客需求规模等方面建立了足够强大的竞争优势后，就开始尝试重新定义并改写家电产业的游戏规则。显然，面对苏宁的这一主动求变，打造有价值的服务平台，家电制造企业们惟一能做的便是顺应市场的变化，成为这一价值转型体系中的重要一环。

让竞合关系出效益

如果说，打造有价值的服务平台商只是苏宁电器的单方转型，那么对于众多的家电零供企业双方来说，实现从规模化增长向质量化增长则成为双方共同追求的目标。特别是近年来，家电企业中不乏“零售连锁渠道已经沦为一个产品和品牌形象的展示平台，卖得多赚得少”等言论，这给苏宁等连锁企业未来的可持续、稳健增长增加了不确定性。

如何让家电企业在与渠道商的合作中，实现双方利益的最大化，如何改变现有的“制造商与渠道商相互要利润”向“零供双方价值创新共同向市场要利润”。这成为苏宁电器在未来十年发展中亟待解决的问题。对此，苏宁电器总裁金明坦言，“苏宁当前在全国拥有非常完善的网络，谁跟苏宁合作就意味着可以在短短几天内完成对全国主流市场上的销售。未来，苏宁的这一网络优势可以为有创意、无渠道的中小企业，有技术有产品有品牌但缺乏渠道的企业提供帮助。”

作为中国市场经济的重要环节，以家电零售为代表的流通行业一直被誉为“咽喉”，关系到中国创造、中国经济的繁荣与发展。已经成为中国家电千亿巨头的苏宁电器，在完成了企业的自身资源积累与创新后，有实力也有责任对上游的制造企业反哺。金明表示，除了渠道，苏宁还将会在资金、物流及服务网络为中小企业和创新产品的市场化和规模化扩张提供支持。

家电业界人士指出，当前，苏宁等连锁企业的做大正是得益于一大批大家电企业的共同支持。现在，苏宁以产业链中主导者的身份扶持和发展中小企业，形成了产业新的发展轮回，这实际上也是为苏宁未来的发展培养更多的战略合作伙伴，最终将传统的竞合关系演绎出新的价值链魔方。

同样，在中国家电业一直寻求突破的国际化自主品牌扩张中，家电厂商也可以建立更为密切的战略合作关系共同出海征战。目前，在完成了以中国香港辐射东南亚市场，通过并购LAOX进军日本家电零售市场后，苏宁电器的国际化仍然将保持着稳定的步伐：2015年前将进军越南、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾等东南亚市场；2016年开始，通过并购合作、战略联盟等手段进军欧美市场。

借助中国刺激内需求、发展大消费的政策利好，云计算的技术创新，多业态的连锁模式，个性化的市场摸索，重新定义家电产业的价值链条，从低端转向中高端、从价格营销转向功能和技术营销、从卖产品转向卖系统服务方案，不只是金明眼下的任务，也成为众多家电制造巨头们的转型目标。