零供关系周期博弈加速家电渠道变革

零供关系周期博弈加速家电渠道变革

本报记者林瑞泉/摄

得渠道者得天下，掌握不了渠道就自建。

多年来，围绕家电制造商与渠道商的博弈一直未曾停息。无论是当年，作为彩电销售大户郑百文的悄然落幕，还是当前，苏宁凭借零售连锁模式成为家电一哥，甚至京东商城、淘宝电器城等电商渠道的强势扩张引来一片叫好。当然也包括格力空调先后与国美、苏宁交恶走上自建专营店道路，海尔苦心经营多年的渠道商日日顺从幕后走向台前登陆资本市场，美的、康佳、长虹、志高等企业一边与连锁商超等渠道合作一边又在三四级市场大建专营店。

30年来，家电零供关系的博弈与较量悄然成为推动渠道变革的最大动因。《中国企业报》记者注意到，一边是受到传统商业模式驱动的家电企业，在低成本的“大规模制造和全国性快速分销”的驱动下，不断寻找新的、费用低的渠道商降低成本。一边是迅速成为每个时代背景下的主流渠道商———郑百文、五交化公司、苏宁、国美、五星电器们，利用自身的渠道优势追求经营利润的最大化，试图实现对上游供应商的控制权。

从追逐利益的角度看，构建和谐零供关系似乎是一道难题。不过，从利益最大化的角度来看，零供关系双方均面对着满足不断变化的消费者需求考验，打造和谐零供关系关键则是双方必须要升级商业模式，摆脱对“低成本低价格”的依赖性，找到多个利润支撑点。

渠道专业化大势不改

无论是从当年的百货商场为主角，还是苏宁等连锁企业的崛起，或是京东、淘宝、易购等电商的突飞猛进，甚至在一个阶段内还出现了日日顺、幸福树、易家乐等厂家自建渠道公司以及格力一直推动的自建渠道联盟下的专营店模式，在国内家电企业30多年来的做大做强过程中，一直都在坚守着“渠道专业化”的发展理念。

起步于上世纪80年代初期的国内家电市场营销，从最初依靠各地的供销社、五交化、交家电等传统渠道进行家电的分销。进入上世纪90年代后开始在各地寻找家电销售大户以便进行大规模分销，最具代表性的便是郑百文。由计划经济时代的一级批发站转身为全国性代理商，在一段时间，郑百文作为长虹电视最大的代理商，甚至在一段时间可以买断长虹生产线，同时运用承兑汇票等金融手段，极大地影响到上游制造商的生产走向。

上世纪90年代末期，当家电企业开始意识到借助省级代理商丧失的话语权过大，销售环节增加导致营销费用增多后，它们开始尝试推动渠道的扁平化，通过在各地建立营销分公司或办事处的形式，破解省级代理商环节制约直接与分销和零售商合作。此时，苏宁、国美以空调和彩电专营商的身份开始从南京和北京起步，空调一哥春兰还在全国建立了数千家星威空调专营店。

短短10年后，苏宁、国美凭借全国性零售连锁的商业模式，在满足了家电制造商推动的渠道扁平化需求后，也迅速抓住了中国成为全球家电业制造大国的黄金扩张期，在政策红利、制造商做大规模等诸多因素推动下，在全国范围内展开了多轮跑马圈地和重组并购。当年，苏宁零售连锁业态的出现，被很多家电企业认为是在短时间内实现规模化零售的最佳平台，迅速聚集了在中国市场上的众多主流中外企业。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌指出，“在全球家电业，制造商与渠道商的专业化分工都是主流。不过，在中国当前的商业环境下，家电制造商的自建渠道则具有很强的战略地位，可起到与强势渠道商抗衡的作用。”

多渠道并存势在必行

上世纪90年代末期，家电制造商为了推动渠道变革，通过建立省级分公司从而实现渠道从全国代理和省级代理向市级分销零售和乡镇专营店直营等多体系的渠道架构布局。随着以苏宁为代表的全国性连锁企业和江苏五星、武汉工贸、浙江百诚等地区连锁企业的出现，家电制造商在一二级市场的渠道发展重心全面转向连锁企业，在三四级市场则积极寻求与传统经销商和私营业主的专营店建设。

进入2008年之后，家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚等全国性的商业超市以及各个城市的百货大楼、购物中心等渠道，再度被纳入家电制造商的渠道布局版图之中。不过，《中国企业报》记者了解到，这些商超和百货渠道的背后，则是通过“企业大盘合作+各地经销商供货”的模式展开。这些渠道的出现，则意味着家电零供关系开始从最初的“低成本低价格”营销向“技术功能产品本位”营销的转型。

近两年来，京东商城、淘宝电器城、易购以及新七天3C电器网、库巴商城、飞虎乐购等一批电商渠道再度强势出现，背后不时闪现出海尔、美的、TCL、长虹、创维、奥克斯等家电大企业以及苏宁、国美等线下连锁企业的身影。这意味着，随着家电零供关系在成熟期展开新一轮博弈，家电渠道的发展也呈现出多头并进势头，未来线上线下的交集融合式发展将会成为新的主流。

当前，中国家电产业正处在“十二五”期间产业升级和结构转型的关键时期，实施多元化渠道布局有助于构建和谐零供关系，更有助于推动零供双方的商业模式转型。