央企提升舆论应对术

央企提升舆论应对术

近来，央企不断掉入舆论漩涡之中。前段时间中石化广东分公司天价酒单事件刚刚平息，最近中海油渤海漏油事件又让央企成为舆论焦点。这一系列事件中，有些的确是因为央企管理漏洞导致的，有些则属于跟风炒作。

一直有评论家认为央企在应对负面新闻时反应过慢，但实际上央企对这些负面新闻都非常迅速地做出了回应、提出处置措施。但是，他们的解释却几乎被负面新闻本身所掩盖，央企的回答少有人理睬或者买账。央企怎样在舆论环境建设上做得更好？

或许传播理论可以帮助央企开阔思维，有助于回答这个问题。

在信息发布方面，根据霍夫兰的说服理论，信息源可信度越高越具有传播效力。在事件发生后，公众渴望得到权威性的说法，央企除了自身要积极主动地对外回应外，还应寻求相关权威人士或权威部门的支持，应注重寻找立场中立的第三方来佐证自己的观点。

比如在“中海油人均年薪38万”的新闻被报道后，中海油出面告诉公众人均38万“不是年薪而是人力成本”，尚且中海油有不少高级工程师以及外籍雇员。这样解释事实当然有力，但如果让第三方的咨询机构或其他金融机构来说明中海油的情况的话，显然效果会更好。

当受者与传者立场不一致，并且受者对问题又熟悉时，两面性的说服比一面性说服更有效。有时央企在回应事件时只顾谈自己好的、积极的一面，而对不好的、消极的一面尽量少谈，这就容易造成“解释就是掩饰”的效果，给公众留下消极回应的印象。因此在对公众作出回应与解释时，央企应当做到不回避、不遮掩，从事情的两面讲清事实。

在回应事件时，由于当传播者的动机与自身利益不一致时说服性会更强，因此央企要注意不要一味地从自己的角度来解释事件，否则无法取信于公众。

中石化表示“内部食堂连萝卜都要分几部分吃”，本意是想要告诉公众自己一向有勤俭节约的优良传统。但中石化只顾自己“诉苦”而不从公众的角度考虑，忽略了公众此时真正想看到的是中石化怎样弥补自身管理漏洞而不是萝卜怎么吃，结果就导致萝卜不仅没有改变中石化的负面形象，反而沦为公众的笑柄。

在消息发布之后，信息在传播的过程中会受到睡眠者效应的影响，这一规律应该被重视与运用。睡眠者效应是指，时间推移会使人们容易忘记信息的来源，而只保留对内容的记忆。

二战时期，美国为了让士兵想要“参战”，让他们看战争教育电影，但士兵们并不受影响，因为他们知道这是用来教育他们的。但是几个月后，士兵们的战斗欲望开始莫名其妙地出现。借此事例是想提醒，央企应该持续性地将信息通过媒体传播出去，以便公众形成记忆。

网络目前是最快速的传播媒介，在选择传播方式上央企应该对网络进行更多地运用。央企目前更习惯的是通过传统媒体或者新闻发布会的方式发表信息，而时常忽略网络的传播效力。

今年3月，中盐集团就利用微博来发布信息，在及时制止谣言传播的同时还以平等的态度与网民进行了交流，取得了非常好的效果。

网络能够让央企搭建与公众沟通的互动平台，也能让央企与公众长期保持近距离，无论是短期的消息回应还是长期的形象建设，央企都应该将网络更多地运用起来。

我们相信，更多的央企通过尊重与合理运用传播规律，在处理负面新闻上会做得更好、更积极，可以更多地掌握舆论环境建设的主动权。

从本质上来说，要建立一个良好的企业形象是一个长期过程，这不仅需要央企在公关上有耐心而细致地付出，更需要央企从改善自身做起，这才是在舆论中能经受住考验的正道。