央企在重塑形象的路上

央企在重塑形象的路上

央企需要怎样的形象，才能与之地位相匹配？

随着央企和公众之间的认知“裂痕”在不断扩大，有专家建议，央企应改变灌输式宣传，通过现在时下流行的微博、SNS与社会公众互动传播，提高透明度，适应这个舆论“麦克风”时代。

随着中国企业在国际舞台上跨越式成长，在让外国人紧张艳羡、让跨国公司钦佩之时，“天价酒”、“央企巨亏”、“漏油门”的争论等质疑之声却萦绕着共和国长子的身上。

事实上，作为国民经济的骨干和中坚力量，中央企业危难时刻挺身而出，在地震洪灾面前，帮助灾区人民灾后恢复重建中做出自己的贡献；在奥运会、世博会面前，中央企业更是承担其社会责任、向国内外展示企业形象和实力。

但是，还是有人不禁要问，21世纪的第二个十年，逐步全球化的中国，以央企为首的伟岸形象时代何时归来？

修炼新闻发言人的“声态圈”

“过去央企主要是谈怎么加强管理，怎么赚更多的钱，怎么走出国门，为中国企业打开海外市场。现在，声誉管理将是央企接下来要做的工作。”

———霍夫曼公关中国区总经理陈栋

在当今的社会里，有口难辩的舆论，满山遍野，大街小巷，无孔不入。

中央企业大多处于关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，社会影响面大，公众关注度高。近年来，中央企业的公众形象面临着考验，央企处于舆情的“弱势地位”。

2011年7月11日，广东惠州大亚湾石化区中海油惠州炼油厂失火，再次把央企推向了舆论的风口浪尖，并再次考验着央企的声誉管理，与此同时，也考验着央企的新闻发言人的沟通机制。

有专家称，在危机面前，沉默绝非是解决问题的良方。坦诚的态度、积极的沟通、实事求是的发布信息，才是企业处理危机得到公众支持的最优办法。数次的公共安全事件已经说明，瞒报的危害比事故本身更为严重。就漏油而言，中海油最好的做法是，该披露的披露，该问责的问责。

据报道，人民网舆情监测室通过对近10年的数据整理发现，央（国）企的舆情危机事件数量保持着较高增长率，此前，企业舆情危机主要集中在民企和外企。

仅在危机事件数量的占比一项中，2010年较2009年的增长率为308.3%，呈现较强的增长趋势。而在2010年，央企受关注的行业包括石油、航空和通讯等重点民生行业。

沟通显得尤为重要。正如国务院国资委副主任邵宁所言，透明度是国资委推进央企改革的重点内容。

事实上，央企已有实际行动。国资委在今年2月中旬公布了120家央企新闻发言人的联系方式，包括新闻发言人的姓名、职务、办公电话、工作手机、传真及工作邮箱等，以推动企业更加开放透明，方便与媒体、公众沟通联系。

有分析人士认为，此举具有国企改革史上的里程碑意义，注重通过有效的媒体沟通，来提升央企的公众形象。同时也透露出一个积极信号，国资委正在加快央企改革，按照市场化的要求对下辖各央企进行改革。

据了解，从2008年6月开始，国资委便开始研究制定相关规定，以推动中央企业建立规范有效的新闻发言人制度。

业内人士普遍认为，建立新闻发布制度、设立新闻发言人、及时发布信息、回应社会关切，有助于搭建企业与外界沟通交流的桥梁，构建新闻发言人的“生态圈”，对于满足公众的知情权、塑造企业良好品牌形象、提高企业管理水平、促进中央企业做强做优，具有重要意义。

对于公布新闻发言人的联系方式后是否有压力的问题，中国煤炭科工集团有限公司新闻发言人董事会办公室主任赵国栋认为：“公布联系方式对我个人没有压力，而且联系方式公布后更有利于公众了解我们，提升我们的社会影响力。”

记者从多方证实，无论是有关央企新闻发言人，还是社会大众对国资委公布央企新闻发言人联系方式，都给以积极评价。

社会责任不再“雾化”

可以肯定，企业要作资本市场的常青树，就要关注公众舆论和公众心态的社会问题。

———战略咨询专家王明夫

央企的形象虽伤不起，但是经常很受伤。

有专家称，虽然时间可以逐渐消磨公众的负面声音，但同时被抹去的，也有央企的社会公信力。

屡屡受伤的央企，只有努力在国计民生事业上上下求索。

天然气因为其清洁无污染，被称作“21世纪的洁净能源”，开发和利用天然气这种清洁能源，堪称一个国家的“福气”。

6月30日，西气东输二线东段工程宣布建成投产。这标志着中亚-西气东输二线干线全线贯通送气，这一天，来自土库曼斯坦阿姆河右岸的天然气直达珠三角。

中石油集团副总经理廖永远表示，“西二线工程是世界上最大的天然气管道工程，是我国第一条通过陆上利用境外天然气资源的战略性工程。明年6月份，随着通达上海、香港、南宁等地的所有支干线建成，西气东输二线工程将全面竣工投运，形成总长8704公里的管线，到2013年，实现年输气300亿立方米的目标，受益人口将占目前中国13亿总人口的52.7%。”

同样在6月30日，中国交通建设集团有限公司设计并参建的世界最长跨海大桥———青岛海湾大桥建成通车。

青岛海湾大桥建成通车后，将使东西两岸路程缩短约30公里，进一步奠定了青岛在山东半岛蓝色经济区的龙头地位，对完善青岛市东西跨海交通联系，解决环胶州湾交通瓶颈，改善胶东半岛的投资环境，加快青岛市经济和胶州半岛城市群的发展具有重要促进作用。

除此之外，对于另一家重要的国计民生的企业来说，从古至今，它的作用至关重要。

2011年5月15日是我国第18个“防治碘缺乏病日”，食盐作为生活必需品，一直关系着社会的稳定和人心的安定。

“在确保首都合格碘盐供应的同时，推广低钠盐和海盐系列产品还将是本年度专项重点工作。”中盐北京市盐业公司总经理王云说。

王者归来的玄机

“对高瞻远瞩的公司而言，最重要的问题是‘我们明天怎样做得比今天更好？’他们把这个问题看成生活方式，变成思考和行动的习惯。”

———美国著名作家柯林斯

“在黑暗中丢掉的钥匙，到光明的路灯下是找不回来的。”不少社会公众以固有的悲观视角来看待央企的舆论事件。

在一段时间里，已经成为一种意识形态。更有人直指国有企业私有化了，绝对是少数人的盛宴。

央企为国不是故事，这是事实。

5月20日，国家审计署发布十几户中央企业财务收支审计结果，其中，14户中央企业从2009年到2010年，国有资本保值增值率由102.79%提高到108.19%。

重塑央企形象将被当作一项工程来抓。国务院副总理张德江听取今年中石油工作汇报时指出，中石油要做到“七抓”，其中第六抓是“抓形象”。

“众口铄金，积毁销骨”。在这个全新的新媒体时代，舆论传播的变化日益不同。

对于此前有专家建言央企开通微博提高沟通力度和透明度一事，全国政协委员、品牌中国产业联盟主席艾丰表示，央企对于微博的应用可以从两个渠道：开通微博直接互动或者关注微博舆情供决策。

目前已经有部分央企戴上“围脖”，中粮最早开通子品牌微博，并与网友互动；国家电网利用微博直播了玉树地震救援。

尤其在不久前的抢购食盐风波中，中国盐业总公司开通微博对其新闻发布会进行直播；中盐总公司副总经理共为在“制止谣‘盐’，从我做起”微博访谈中，回答了几十个网友问题，被转发超过两万次，评论达6000条，有效澄清了食盐抢购谣言。

“央企对于舆论的努力，不仅要让更多的人、关键的人听得到，更重要的是能听得进去。”一位从事国资研究的专家告诉《中国企业报》记者。

国务院国资委主任王勇表示，“加强央企的对外新闻宣传，一是把央企的过去是怎么样、现在是怎么样、未来将怎样讲清楚。二是要把央企为了谁讲清楚。三是要把现在的央企不是过去那个老央企了讲清楚，把央企的本来面目还原给老百姓。”

其实，对于央企来说，更多的人希望已残缺化的央企形象能够得以重新勾勒饱满，能够引领一场推动央企变革品牌建设和新闻宣传方式、提高美誉度的央企重塑进程。因为只有这样才能团结一致，为了大家共同的目标而奋斗。

央企，应该运用好语言的力量，危机面前不要再做“路人甲”。

语言新则思想新，思想新则事可成。理解我们的时代，解决我们时代的问题，需要言说，需要思想，需要方法，但更需要的，是凝聚共识。