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2011年6月17日 星期    返回版面目录

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谁能抢占冰箱业二次洗牌先机?

来源:中国企业报  作者:本报记者许意强/文

谁能抢占冰箱业二次洗牌先机?

本报记者林瑞泉/摄

从当年的“万马奔腾”到“四朵金花”,在冰箱业完成首轮洗牌时隔近10年后,又于2011年开启了第二轮市场洗牌大幕,当年的“四朵金花”是否会上演“双雄争霸”,谁又将能笑到最后?

奥维咨询研究院院长张彦斌告诉《中国企业报》记者,“今年以来国内冰箱市场竞争更为激烈。与首轮洗牌不同的是,这一轮冰箱业的洗牌手段将从单一的市场规模战、价格战转向综合手段的博弈,重点将在以技术创新、市场创新、理念创新为代表的企业核心竞争力塑造上。”

近年来,以美菱为首的冰箱四大家族格局出现新变化,通过以“技术创新、品质服务创新”等核心竞争手段打造,进一步确立了在国内市场的领跑优势,不仅牢牢把握了产业的中高端升级趋势,还因为创造的“美菱模式”扩大了与对手的市场领先优势。

二次洗牌的背后

与10多年前发端于城市竞争白热化引发的首轮洗牌不同,《中国企业报》记者注意到,起源于2011年的冰箱业洗牌将从农村市场拉开大幕。国家信息中心信息处处长蔡莹指出,“随着家电下乡政策效应减弱,农村市场增速减缓、企业间的品牌化、规模化竞争再度上演,农村将开启冰箱业二次洗牌的大幕。”

奥维咨询的监测数据显示:今年1—4月份国内冰箱市场销量平均增幅仅为12%,较去年同期相比速度大幅度下降。甚至在今年2月份,国内冰箱市场还出现了高达17%的下滑。对此,张彦斌分析指出,“一方面是农村增速放慢,城市需求趋于稳定,另一方面受到前几年市场增长惯性推动,一大批二三级冰箱企业继续扩大规模抢夺市场,整个行业的供大于求、产能过剩的格局已经出现。”

不过,《中国企业报》记者还了解到,撬动第二轮洗牌的外部因素除了市场外,以美菱为代表的领军企业综合实力和竞争手段的提升,快速推高了国内冰箱市场的技术、规模、品牌等竞争门槛,也成为这一轮洗牌的重要力量。在技术上,美菱一举将三门冰箱日耗电量降至0.29度,并在节能、绿色、环保技术上实现领跑;在产品上,美菱推动了三门、对开多门等中高端产品的升级换代;在服务上,美菱开创了“家电下乡冰箱十年免费保修”、“冰箱开机不制冷,美菱免费送给您”以及“先行赔付”等一系列行业先河举措。

对此,中国家电协会副秘书长陈钢指出,“美菱开启的冰箱品质服务,不是简单地延长冰箱保修时间,也不是简单的市场营销炒作,而是基于企业在内部的技术研发、品质保障以及市场外部的专业化服务网络已经完成。最终,企业内部的核心竞争力推高了在市场外部的领先。”

美菱模式的地位

近年来,国内冰箱市场在政策的持续推动下,迅速吸引了一批行业新军,市场上的品牌数量一度从10多个扩张至80多个。不过,张彦斌却指出,“目前,美菱、海尔为代表的领军品牌格局非常稳定,虽然第二轮的市场洗牌从农村开始,但未来对农村市场的挖掘却非常重要,企业必须要建立新的核心竞争力。”

今年初,美菱冰箱总裁王勇在接受《中国企业报》等采访时也透露,“在当前的冰箱市场上,美菱必须要做出特色,走差异化之路。接下来,美菱还将继续围绕品质服务,在全球市场上定义品质服务的内涵,最终打造美菱的核心竞争力。”

在全球市场上,企业早已形成了对品质和服务的定义,却一直缺乏对“品质服务”的定义和实践。自2009年启动“品质服务”至今已有三年多,美菱通过技术创新与品质服务的两端持续发力:一方面持续不断地坚持对技术的创新,实现了对冰箱发展趋势的全面把握;另一方面则围绕市场和消费者推出系统性的解决方案,以“公平”的新价值观坐标构建企业新的增长动力源泉,最终在全球冰箱业开创了“美菱模式”。

安徽工业大学市场营销系教授李德俊指出,“美菱模式的核心是在全球市场上定义了品质服务,以公平价值观将一种承诺变成了企业所有员工共同追求的目标和方向,美菱的技术创新体系也成为推动企业不断领先的后盾。最终,也为中国冰箱业构建了技术创新+品质服务的双轮增长体系。”

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