高端厨电诱惑大
华帝美的追赶老板方太

高端厨电诱惑大华帝美的追赶老板方太

“现在看来，中低端厨电产品的市场道路越走越窄了，恐怕快要走到头了。一味地规模化、价格战很难在市场上获得可持续发展的动力和后劲。老板、方太等长三角企业的高端之路却越走越广。”

今年以来，面对持续高涨的原材料、品牌集中度提升的市场环境，多年以“规模化销售、低价市场营销”谋求生存发展的珠三角厨电企业开始反思。多位来自广东顺德、中山等地的厨电生产商与《中国企业报》记者沟通时，谈得最多的就是“升级转型”。

不过，面对近20多年以来，以老板、方太为代表的长三角企业在高端厨电市场上积累的产品研发、品牌推广、市场营销、售后服务等一整套产业体系，以华帝、美的为代表的珠三角厨电企业的追赶谈何容易？

中怡康厨电小家电分析师杨炜告诉《中国企业报》记者，“目前，长三角、珠三角两地的厨电企业在市场上迥然不同的品牌定位，主要是受到当时的企业文化、商业环境等诸多因素的影响。”

老板方太的高端诱惑

在老板电器副总经理任富佳看来，“高端不是LV、不是奢侈品、不是极少数人才能买得起的产品，而是消费者愿意花更多的钱来购买品质更好、性能更高、使用更舒适的产品。吸油烟机诞生之初，就是人们为了改善烹饪环境，愿意花更多的钱购买吸油烟机，放弃排气扇。”

方太集团副总裁孙利明则指出，“方太坚守人品、企品、产品三品合一的核心价值观，拒绝多元化发展的诱惑，始终聚焦于高端厨电领域，坚持每年以不低于销售额5%的费用投入前瞻性厨电科技的研究。”

32年以来，专注于厨房电器的老板，坚持“少即是多，小即是大”的发展战略，一直引领我国厨电特别是油烟机的发展方向。15年来，方太一直坚持“高端化”作为企业三大定位之一的战略目标，致力于成套化产品的研发与设计，引领我国高端厨房生活方式，从而超越帅康跻身全国两强。

清华大学中国企业研究中心副主任胡左浩教授指出，“在家电市场上，老板方太两家企业挑起的高端厨电热潮很有代表性，两家企业既是竞争又是合作关系，共同朝着高端的方面做大市场蛋糕，又因为相互间的竞争推动了技术创新和产品升级。”

中怡康对国内厨电市场监测数据表明：2011年1—4月，售价在2699—3609元的中高端油烟机市场和售价在3609元以上的高端油烟机市场上，方太、老板、西门子领跑。同时，售价在1469—1989元的中高端燃气灶市场和售价在1989元以上为高端燃气灶具市场，也是上述品牌领先。

高端厨电的背后，表面上是产品市场销售的较高价格，实际上还为企业在产品技术研发的投入、构建市场理性竞争秩序、满足消费者服务需求以及面向未来市场发展趋势和方向的把握等方面，提供了足够的企业综合实力保障。胡左浩提醒，高端厨电企业不能走极端，一味地追求高端背后的高售价而忽视了产品本身。

华帝美的的先后追赶

杨炜告诉《中国企业报》记者，近年来，在高端厨电市场上，以华帝为代表的珠三角企业追赶速度较快，目前华帝已经在中高端厨电市场上实现了较快的发展。

目前，珠三角厨电企业的高端转型以何种形式展开，在这一过程中又遭遇了哪些困难和压力？《中国企业报》记者致电华帝燃具副总裁刘伟，其电话一直无人接听。不过，一位广东家电商会人士表示，“当年珠三角企业迫于生存压力，多选择切入市场需求大的低端市场。通过价格可以很快地实现规模化销售。不过，近年来生存下来的珠三角企业要做大做强，就必须要考虑在厨电上的高端转型，合理的利润是推动企业升级的必经之路。”

2010年报显示，华帝油烟机的毛利率为39.08%，虽低于老板油烟机48.17%的毛利率，远高于自有热水器24.94%的毛利率水平。

高端转型也成为成立不足4年的美的厨电发展方向，今年初美的在芜湖的厨电基地一期正式投产，预计到2015年实现产能850万台，欲实现在规模与利润上的同步扩张。不过，一位知情人士透露，现阶段美的厨卫重点还是在热水器和灶具上的规模化扩张，与方太、老板在烟机的高端较量上显然还缺乏积累。

安徽工业大学市场营销系主任李德俊则指出，“高端转型是好事，但对于珠三角企业而言，转战高端并不是简单地提升销售价格，而是需要在核心技术、关键品质、售后服务等方面形成配套推力。现阶段，珠三角企业的转型还需要时间的积累，更需要对产品的文化内涵注入。”