中小企业展会营销有玄机

参展多不如参展精展品全不如展品特中小企业展会营销有玄机

这几天，刚刚从深圳礼品展回京不久的怡莲礼业公司又在为6月中旬的成都礼品展制定展出方案。“通过展会我们能了解到市场的第一需求，会为客户提供从设计、创意到加工生产的完整定制化方案，在展会现场就达成了很多合作意向。”怡莲礼业相关负责人说，礼品展的突出效果是公司多年来参展的主要因素。

怡莲礼业只是诸多中小企业借助展会迅速壮大的一个缩影，它所不能掩盖的是，还有更多的中小企业想要借力展会却迟迟找不到方向，林林总总的展会信息让企业主“摸不着头脑”。5月6日，北京国际会议展览业协会常务副秘书长张羚在接受本报记者专访时指出，不可否认，展会已经成为中小企业迅速提升推广能力、贯通产业链上下游的有效途径，但由于近年来展会市场发展的不规范，企业在选择展会前的确需要练就一副“火眼金睛”，参展过程中也要学会一些技巧方可事半功倍。

中小企业已成展商主力

每年4月、10月的春秋采购旺季，“礼品企业赴深圳”已经成为一道独特的风景。十多年间，借助深圳礼品展的平台，一大批深圳本地的礼品企业名扬四海———深圳联创科技是礼品小家电的倡导者，拥有国内最完整的空调扇产业链和礼品产品群；深圳依格玛家居在自主创新和品牌运营方面拥有独到经验；深圳云中鹤率先提出品牌礼品概念，在全国开设近400个零售专柜，为众多企业提供了礼品解决方案；长期参展的喜羊羊已成为了国产动漫的领头羊，由其衍生的玩具、文具、家纺、时装等礼品在各阶层用户中都颇受欢迎，充分展示了文化创意巨大的市场效应。

深圳礼品展主办方励展华博相关负责人并不讳言，中国礼品行业中绝大多数是中小企业，让他们通过展会这个窗口来了解世界，同时也被世界了解，展会就是建立这种联系的桥梁和平台。

这种说法与展商构成的全球规律相互印证。有业内人士告诉记者，世界第一大经济体美国并非展会大国；而德国却有展会之都之称。原因在于美国跨国公司众多，对展会的需求量不大；而德国中小企业是经济构成的主力，直接导致会展经济发达。

对于中小企业的情有独钟也让展会组织者试图对它们“更加接近”。据介绍，凭借在深圳办展的成功经验，励展华博正在尝试向一东一西两个维度扩张。6月17日，“2011成都家居、休闲用品及礼品展览会”将在成都举办，预计约650家中小企业参展。9月1日，“2011中国上海礼品、赠品及家庭用品展览会”将在上海世博主题馆揭幕，这是励展旗下礼品展进驻深圳、北京、成都之后，首度在中小企业密集的长三角地区建立国际化贸易平台。

北京国际会议展览业协会常务副秘书长张羚告诉记者，尽管没有具体的数字统计，但中小企业成为展会的主力军已经是不争的事实。“大企业尤其是跨国公司参加展会多是出于提升品牌美誉度的考虑，相比之下，中小企业的原材料采购能力、产品销售能力都要差得多，因此，汇聚行业上下游的展会成了中小企业最好的发展舞台。”张羚说。

张羚给记者算了一笔账，一个中小企业主为了生意一年在全国跑20几家企业很正常，而如果找准一次好展会，其间的时间成本、差旅成本都会大大降低，事半功倍。

参展有风险选展需谨慎

“食之无味，弃之可惜。”北京的企业主张华（化名）这样形容他对形形色色展会的看法。张华的企业主营建筑材料，五年前，他开始留意各类展会信息。通过不断地参展、观展，他结识了不少合作伙伴、接了几个大单，企业业务量直线上升。但是最近一两年，他对展会的热衷度急剧下降，原因在于“展会市场太乱了”。

张华所说的“乱”首先表现为“多”:“如果你有精力，几乎每个月都可以去参加建材展，只是名头不一样而已。”

更让他难以接受的是展会质量的参差不齐：“我参加过一次展览，三天的展期参观者不超过三位数，简直是劳民伤财。”

张羚直言，的确有许多质量不高的冒牌展会存在，对于很多中小企业来说，每次都好像是花钱去凑热闹，既没有多少人来咨询，更没签订多少协议，苦不堪言。

张羚解释说，造成这种现象的原因在于对于展会品牌的保护力度不够。她举例说，“北京国际汽车展览会”已经形成品牌，但是如果有人恶意使用同样名称再去招展，即使在法律上也很难防范。因为“北京”、“国际”、“汽车”、“展览会”这几个字眼都属于通用名称，无法作为品牌保护。

张羚建议，企业选择展会就像择偶，一定要慎重，不能只看展会名称，还要核实展会组织者身份、展馆信息等关键信息。

确定参展后，展位的布置、展品的选择也有很多学问。

张羚建议，展位的设计不是简单地去比豪华高档，要比的是个性、文化、特色，品牌的个性、核心价值就是设计的个性方向，尽可能地把这个个性通过空间、平面等视觉的元素演绎到极致。

在展品选择上也不能面面俱到。要把能体现企业核心竞争力、技术含量、文化内涵的产品作为主打展品，着力推介。