舆论环境：无法绕行的经营之链

舆论环境：无法绕行的经营之链

王利博制图

在信息高度发达的今天，媒体是什么？媒体与企业又是什么关系？

媒体是企业的天堂，通过它名不见经传的企业可以创造神话，迅速成为市场的明星。而当企业发生危机和媒体对企业失去信任的时候，媒体又是企业的地狱。

对企业来说媒体是舆论环境

媒体不仅是舆论传播的载体，也是舆论的制造者。传统媒体的主要渠道是电视、报纸、电台，现在互联网改变了这些。在虚拟而真实的网络世界里，数以亿计的网民即时地表达自己的观点，而且渠道越来越多，形式越来越多样化，像论坛、博客、微博等等，使得舆论控制起来更难。

资料显示，中国网民总数目前已经达到4.5亿人，年增长率为20.3%。中国互联网的普及率已达到33.9%，超过30%的世界平均普及率。互联网已成为中国经济社会运行的重要基础设施和影响巨大的新型媒体。

研究表明，虽然每个国家都有自己的舆论，但是中国比较有特殊性。在日本，公众对传统媒体十分信任。网上的事情大家都不相信，都要去传统媒体报纸上证实一下。但是中国正好相反，人们都先到互联网上寻找他们认为的真相。中国人口众多、价值观层次也非常多，因此言论的层次、角度也各式各样。

北京外国语大学公共外交研究中心研究员张志洲在《小心互联网撕裂中国》一文中深刻地指出，由于网络舆论会把一些平常的问题与矛盾无限放大，这对处于社会转型期和矛盾多发期的中国自主性地重建社会核心价值观的努力，无疑有巨大的负面影响。而这一观点，对于社会中坚力量、正处于快速成长期的企业同样适用。

另外，随着网络技术的发展，互联网有时被用作企业同行之间互相攻诘的工具。一段时间以来，网络上衍生了一个新名词“网络水军”。所谓“网络水军”是指受雇于公关公司，通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个话题或人物，以达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的。这些受雇人员在“网络推手”（通常是网络公关公司）的带领下，以各种手法和名目在各大互联网论坛上发帖。它可以帮助幕后的商业企业迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手。典型的案例是国内某乳业巨头高管和一些“网络推手”通过雇佣“网络水军”损害另一乳业巨头商业信誉。有文章说，“网络水军”其实就是“网络黑社会”，呼吁官方通过完善法律，予以狠狠打击。

中国传媒大学教授任孟山认为，现在社会舆论环境对企业影响越来越大，最核心的问题便是社会正处于转型期。而互联网对于企业舆情的影响力，远远超出了传统媒体。

捧杀或者棒杀舆论环境影响企业

现代企业之间的竞争，早已不只局限于产品竞争、价格竞争，而是品牌、企业形象和企业文化等高层次的竞争。一个品牌的成长十分艰辛，在通往知名的道路上更多的是风雨和坎坷，企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。离开了媒体谈品牌、谈形象建设，无疑是水中捞月。

国内那些赫赫有名的企业家们早就意识到这一点。梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在1994年之前，只有少数传媒界人士偶尔出差到北京会落脚此处。是年之后，这里成了中国企业的激情燃放场———1995年央视广告招标总额为3.3亿元，到2011年招标总额已高达126亿元，17年整整翻了近40倍。

万众瞩目的央视春晚，企业大佬们更是一掷千金。在春晚期间进行品牌宣传，可以在瞬间提高品牌曝光率，迅速提高品牌知名度。蒙牛，这家对央视情有独钟的企业，连续多年都是央视春晚的赞助商、座上宾。蒙牛董事长牛根生曾经自诩和央视“不敢说是母女关系，至少是唇齿关系”。蒙牛从当初行业排名第1116位，最后成为领军品牌，与在春晚的广告投入密不可分。

当然，传媒带给企业的，并非都是美好的传说。对于忽视与媒体和公众经常沟通，在内部管理上也缺乏相应的应对机制的许多企业，当某个突发事件触动公众敏感的神经，公共舆论强力反弹，它会变得束手无策。

太子奶，国内一家著名的快速消费品品牌，每年在央视和各地方卫视台、报纸、网络投入上亿元广告，经过多年的发展，品牌价值达数十亿元。企业在媒体的助推下，一度做得顺风顺水。

2008年金融危机，太子奶遇到经营困难。某财经媒体在网络上发表“太子奶深陷资金困局”的负面新闻。各大门户网站、行业网站瞬间疯狂转载。负面新闻扯动银行敏感的神经，某银行本已给这家企业启动了一笔巨额贷款手续，见到报道后立马终止。企业一下子被负面新闻打懵，随即起草了一封措辞严厉谴责某财经媒体“不实报道”的函。但不管这家企业对外界如何解释，负面新闻还是像病毒一样复制。关于企业真实或虚假的新闻甚嚣尘上，鱼龙混杂，真假不辨，导致银行终止贷款、经销商不敢打款、原材料商不再送货。不出两个月，资金链虽然绷得很紧但仍能正常生产的企业，最终资金链真的断裂，企业濒临破产。

建设媒体关系企业要坦诚

传媒是一种传播工具、舆论公器。企业除了抓好自身的生产经营外，与传媒建立良好的关系是企业更好运营的前提。拥有良好的媒体关系就拥有一定的舆论优势和传播竞争优势。企业与媒体的关系其实并不复杂，它与做人的道理一脉相通———真诚、平等、合作。

———以诚相待，任何时候都要向媒体说实话。媒体的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求。如果媒体报道某个企业，应该是企业有值得报道的事实。实事求是地讲清事情的真相，千万不可对着镜头撒谎。

———与媒体保持平等和谐的沟通关系，较大规模的企业，要有专门的部门或人员从事宣传或公关工作。媒体一旦作出对企业的批评或曝光报道，将对企业信誉和商品声誉产生影响，有时候打击甚至是致命的。这方面的教训不胜枚举。

———不要和媒体“斗气”。受到媒体质疑和公众监督是应该和必须的，上法庭起诉媒体须慎之又慎，很容易被公众看成是站到了舆论监督的对立面。曾经夺目耀眼的三株，正是要赌气打赢“常德事件”官司，结果因小失大，企业一蹶不振。

企业要传递良好社会形象，还要接受来自公众的质疑。企业越透明，公众对它越有信心，企业就越能健康发展。而精明的企业向来擅长借助传媒的力量。这是许多乳品企业在“三聚氰胺”事件后，积极邀请媒体、消费者到工厂参观生产流水线的重要原因。

企业在运营中隐藏着各种各样的危机，当不可避免地遇到负面新闻，态度一定要诚恳，内心一定要镇定。与新闻界不合作极易使事态复杂化。因为就在决策者迟疑、恼怒时，负面新闻在网民点击鼠标的刹那间，正以几何级速度蔓延。当企业告知大众真相时，负面新闻早已传遍大街小巷。

从大量企业生生死死的案例中可以发现，成功的企业往往也是舆论环境较好的企业，同时很难想象麻烦不断的企业能集中精力做好生产经营。

当然，解决媒体舆论环境问题的关键，还是一个企业对自身的提升。企业首先要有品质（产品质量），其次要有品位（社会责任），第三要有品格（遵纪守法）。如今闹得沸沸扬扬的一起起食品安全事件即是如此。如果企业在上游牢牢把好原材料关，三鹿和双汇就不会陷入媒体铺天盖地的质量报道和公众义愤填膺的指责中，三鹿不会因“三聚氰胺”轰然倒下，双汇也不会因“瘦肉精”一夜之间损失上百亿。历史无法像沙盘推演，留给世人的只是教科书中令人深思的经典失败案例。

因此，面对现在的公众舆论环境，一个企业需要提高的自我修身是多方面的。

（作者系太子奶乳业原董事长助理、宣传部长）