家电巨人博弈
上演非理性竞争

家电巨人博弈上演非理性竞争

本报记者林瑞泉/摄

“王不如远交而近攻，得寸则王之寸，得尺亦王之尺也。”这是战国时期范雎向秦昭襄王所献计策，秦王采纳后，理性地处理了与各国之间的竞争及合作关系，最终秦灭六国，一统天下。

曾有专家点评中国家电市场，认为其呈现出世界上少有的激烈而且非理性的竞争关系。今天，站在转型升级关口前的中国家电企业仍然保持着一如既往的疯狂。对此，多年从事家电课题研究的行业专家孙玉琢指出，在巨人时代，任何一家巨型企业发动的非理性竞争都将给行业的发展造成巨大的破坏和难以估量的损失。

行业损失加剧

《中国企业报》：日前，中国家电协会发布了《中国家电行业公平竞争行业自律公约》并倡议，要求家电企业自觉响应行业自律号召，推动建立公平竞争的发展环境。那么，有关理性竞争倡议为什么会在此时如此急迫地被提出？

孙玉琢：当中国家电业战国时代的大幕揭开之时，新的游戏规则和方法并未出现，我们发现家电“七雄”们并未冷静地审时度势，展开合纵连横之策，而是展开了更为激烈、不受理性制约的贴身肉搏战。

《中国企业报》：既然这些战略战术在业内被沿用了近30年，是不是企业也能驾轻就熟地使用其达到打击对手、发展自我的目的？

孙玉琢：不是，非理性的竞争手段历来都会对行业及企业自身的发展产生不利影响。当一匹野马挣脱理性的缰绳乱冲乱撞时，它不仅伤害自己，还可能对一条街的安全造成威胁。可如果脱缰的是一头疯狂大象，其破坏力更是惊人的。巨人时代，企业的体量已今非昔比，其一举一动对行业环境所起的作用也与中小企业不可同日而语。如果此时企业管理者与团队不能拽紧理性的缰绳，那么其非理性行为对整个行业及企业自身造成的损失是难以估量的。

非理性之争升级

《中国企业报》：说起家电业的非理性竞争，人们首先就会想到价格战。

孙玉琢：是的，在行业发展的初期，价格战的确起到了行业洗牌的作用。但过度价格竞争，必然影响行业的健康发展。如1996年长虹发动的彩电价格战的确使其市场占有率增加了7.9％。同时，国内各省市60多个地方性彩电品牌也逐渐消失。但随后展开的价格战则使全行业的平均利润降至2％—3％，彩电业一直面临着整体亏损局面。

《中国企业报》：家电企业的非理性竞争还有哪些具体表现呢？

孙玉琢：行业发展下的企业非理性竞争的表现形式日益多样化。比如各机构发布的排行榜一再引发行业内的口水战。爆发于1999年的“两万之争”可以算是行业内关于排行榜的第一场口水战，万和和万家乐互相指责对方发布的市场份额有水分。此次证书事件直接导致了1999年国家13个部委联合发文，明令禁止全国企业搞商业排名。

还有些企业奋力将产品压入渠道后就将其视之为销售业绩的实现；各大媒体的企业选秀一直层出不穷，而企业无不热衷于此。此外，各大企业促销员之间时常会上演全武行,甚至还酿出了人命血案。

这些都暴露出整个行业的浮躁心态。从这些表现来看，我们不得不说，家电企业的确还有着一颗“幼稚”的心和非理性的竞争心态。

《中国企业报》：近年来，企业是否还演变出新的非理性竞争模式呢?

孙玉琢：企业的非理性竞争也是在“与时俱进”。比如近两年，企业的概念营销从自吹自擂转向了“技术批判”。就拿铜铝之争来看，2007年夏季爆发了空调铜铝连接管之争，时隔两年之后，铜铝之争再次在燃气热水器行业上演。今年，威力又试图在洗衣机行业发动一场铜铝之争。又如变频空调与定频空调谁更节能的争论刚刚平息不久，变频空调内部就又爆发了关于低频运行技术及有氟无氟的争论……

近两年随着网络的普及，利用互联网攻击竞争对手的行为屡有发生。例如有些企业利用网络大肆宣扬对手的产品起火爆炸，误导消费者。此外，完全不顾科学法则与市场规律的超长包修承诺更是企业非理性竞争的典型表现。

超长包修伤人害己

《中国企业报》：的确，去年以来企业的包修承诺再掀高潮并达到极至，比如空调的包修时限延长到了10年、12年。但服务也是有成本的，企业为何会乐此不疲呢？

孙玉琢：市场的恶性价格竞争使得企业的利润微薄，相对来说，超长服务承诺是一种长期性投入，费用压力在每年的运营中被分摊开来，短时间内不会增加企业的运营成本，但可以在一定程度上提升品牌影响力，因此，近几年企业对此乐此不疲。

但服务却是有成本的。有不少企业在跟风承诺前，既没有对其今后将出现的累加投入进行精细的计算，也从未认真衡量过企业自身的实力，承诺终身包修的企业自己率先“终身”了也不是没有先例。同时，企业的盲目承诺，不仅要付出资金的成本，一些企业因为种种原因最终无法兑现承诺，还要付出品牌信誉的成本。

《中国企业报》：那么企业此举是否能为其换来眼前或是今后的市场利益呢？

孙玉琢：企业的超长包修承诺在一定程度上使得产品的更新换代周期延长。但在成熟市场，延长包修时间对于销售的拉动作用已减弱。相关机构调查显示，约七成的消费者认为产品“包修符合国家标准即可”或是“一个企业和消费者都合适的时间最好”。

超长包修对于农村消费者比较有诱惑力。但农村消费者更新换代的意愿本就不强，如果企业再提供12年，甚至终身的免费包修，将更不利于其今后市场的开拓。而且在农村，由于消费者需求差距较大，服务区域也相对宽广分散，企业包修成本也相应提高，在具体推进过程中还会产生服务落实不到位而引起的品牌效应下降问题，最终影响到未来市场推广。

《中国企业报》：那么这些企业的举措，到底能不能让消费者获益呢？

孙玉琢：过快的更新换代有悖于低碳经济发展原则，但超期服役家电又暗藏安全隐患。相关实验数据显示，老旧家电设备(10年或以上)由于效率低下、零件性能老化，在相同的使用时间下，耗电量将近新产品的2倍。超常使用还可能带来人身和财产的损失，其害更大。

贻害行业发展

《中国企业报》：家电巨人间的非理性行为是否对整个行业的发展都产生不利影响？

孙玉琢：如我们前面所说的，在巨人时代，行业巨头的任何一次非理性行为都会对行业的生态平衡造成巨大的破坏。典型的莫过于保暖内衣行业，价格战、口水战及所谓的行业揭黑让曾经300元一套的保暖内衣跌至100元3套，我说你不暖，你说我不暖，最后整个行业不暖。

同样，如果企业仍然沿用恶性价格战参与市场竞争，特别是当产品刚刚开始技术升级时，企业就压低价格，造成产品没有利润空间，也就没有资源可用于之后的技术创新。而如果是行业领军企业发动价格战，最终会导致整个行业停留在低水平竞争中。

中国家电已经步入转型升级的关键期，只有在秩序规范的竞争环境中，在自律的行业体制下，企业才可能踏踏实实地进行自主创新，并完成产业转型的任务。而维护行业内的生态平衡也是巨头们肩负的责任。

《中国企业报》：曾有企业的售后服务部门负责人叫屈称，主要是营销部门热衷于非理性竞争，因为只有这样才能对市场产生立竿见影效果。

孙玉琢：或许这些措施在短期内会给企业带来一定的市场份额，但从长远来看，这是企业对未来的透支。比如超长包修承诺，有没有企业认真核算过，在历年服务促销中销售出去的产品经过多年的累加后，将达到怎样一个规模，在原材料、用工等成本不断上涨前提下，当企业兑现承诺时，这些累积的产品需要企业进行多少投入？同时，三包规定明确写有产品停产后，企业要保留5年配件，现在产品更新换代速度更快，保证维修零部件的供应也是大问题。

《中国企业报》：既然危害多多，行业巨头们为何还乐此不疲呢？

孙玉琢：说到根本上，核心技术缺失、产品和服务高度同质化是家电业深陷非理性竞争泥沼的关键。当“超不过你就弄死你”成为法则时，市场上出现非理性乱象就不足为奇了。其实，企业的当务之急是将精力和资源放在创新上，通过技术创新提高产品档次和附加值，满足不断增长的消费升级需求，通过管理创新提高企业竞争力，以求得企业长期健康和可持续发展的能力，实现中国家电产业的升级。