克莱斯勒中国“迷路”

克莱斯勒中国“迷路”

几年前的一笔“旧账”，或让克莱斯勒2011年的中国之路再次充满坎坷。

4月9日，克莱斯勒在北京举行Jeep品牌发布会，推出全新JeepGrandCherokee大切诺基70周年限量版车型，并宣布同步引进新款Jeep汽车，业内人士认为，这表示克莱斯勒中国市场复兴计划正式开启。而颇具戏剧性的是，就在同一天，各大媒体网站纷纷爆出消息：因Jeep旗下牧马人汽车自动变速器与相关系统存在严重安全隐患，国家质检总局已决定从4月8日起暂停牧马人车型进口。

早在数年前，克莱斯勒就因Jeep牧马人存在自燃隐患饱受中国车主诟病。而牧马人此次被质检总局叫停进口，或将使得克莱斯勒品牌再次蒙上阴影。事件缘起

其实，这个让人始料未及的事情对克莱斯勒而言并不是意外。

早在2009年，因牧马人屡次起火自燃的问题，中国车主曾与克莱斯勒进行过长达数月的交涉，并最终引起国家质检总局的关注，克莱斯勒最终召回问题牧马人。《中国企业报》曾分别于2009年7月30日及8月6日，以《牧马人频繁自燃激怒车主克莱斯勒危机公关遭质疑》为题，对此事进行了独家报道。

“国家质检总局之所以停止进口牧马人，是因为克莱斯勒已经召回过的牧马人汽车再次发生了自燃事故。”4月13日，“Jeep兄弟连”俱乐部队长杨建华告诉《中国企业报》记者。

事情须从头说起。

2009年7月，牧马人汽车发生多起自燃起火事故，但克莱斯勒不仅不正视问题的严重性，反而将牧马人自燃的原因归咎为车主改装所致，引起了大量车主不满。由于车主多为“Jeep兄弟连”的会员，杨建华便决定站出来替车主维权。

为查清车辆自燃的真正原因，杨建华邀请了一些汽车维修及改装领域的权威专家，对自燃车辆进行检测后得出结论：由于变速箱设计缺陷，车辆在高负荷及高温状态下，变速箱油温过高，变速箱油会顺着通气孔油管喷洒到E－GR阀及油尺附近，三元催化转换器紧贴着发动机右侧，高温的油落到高温的排气管及三元催化转换器上，引发变速箱起火，火势将发动机周边附件易燃物点燃，直接导致车辆燃烧。随后，“Jeep兄弟连”将检测结果汇报至国家质检总局缺陷产品管理中心。

2009年10月，国家质检总局组织专家团队对自燃车辆进行拆解取样，检测之后，得出结论：牧马人在行驶过程中，其变速箱的油温会迅速升高而向外喷溅，从而引发火灾。

2009年11月16日，克莱斯勒公司发布召回通告，宣布全球召回16.145万辆存在自燃隐患的吉普牧马人汽车。但在召回方案上其仅仅承诺，“为所召回的车辆在仪表盘上免费加装警报信息显示和声音提示系统，以提示变速箱油温状况，消除隐患”。

中国汽车专家认为，变速箱存在设计缺陷就是导致克莱斯勒牧马人起火自燃的最直接原因。加装警报信息显示和声音提示系统并不能彻底解决自燃问题，不解决变速箱的问题，隐患仍然存在。为此，中国相关部门建议克莱斯勒更换新型变速箱、改装供油系统的电脑控制程序以及进一步解决变速箱散热的问题，但克莱斯勒方面始终没有正面答复。

2010年1月5日,克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司发出具体召回通知，但原有解决方案并未改变。

“如果变速箱问题不解决，牧马人在中国市场面临的就不是停止进口的问题了，很可能是停止销售的问题。”杨建华指出。

《中国企业报》记者随后致电克莱斯勒中国公关部人士，试图对相关问题进行了解，但后者以“为避免使克莱斯勒在和国家质检总局的进一步沟通中陷入被动”为由拒绝回答记者的问题。品牌遭遇危机

再次自燃让牧马人汽车被中国市场挡在了门外。

“拿不到车，对我们肯定有影响。”4月13日，一家克莱斯勒经销商告诉《中国企业报》记者，因为货源断了，他们已经取消了牧马人汽车原本的优惠活动。即便这样，他们仍然忧心忡忡，“不知道要等到什么时候才能继续进口。”

“牧马人在中国市场的销量并不大，所以质检总局停止进口并不会对克莱斯勒的营收带来太大的影响。”著名战略管理与营销管理专家、资深汽车评论员薛旭4月13日接受《中国企业报》记者采访时指出。

“但停止进口牧马人会对克莱斯勒的品牌形象产生一定影响。”薛旭同时指出。

狂野、强劲、独具精神气质等特点让Jeep牧马人在中国市场一直备受追捧，作为这款经典车型的拥有者，克莱斯勒的品牌形象也为此增色不少。据了解，如今Jeep已经成为克莱斯勒旗下最具价值的品牌。截至目前，Jeep牧马人在中国大概销售7000余辆，而在中国以外的市场，却多达34万辆。对于中国这一全球最大的汽车市场，几千辆的业绩显然不能让克莱斯勒满足，因此，克莱斯勒新的中国战略将以Jeep品牌为重点，并计划将Jeep全线产品引进中国。

但克莱斯勒显然并没有真正经营好这个金字品牌，至少在中国市场是这样。

“其实，Jeep牧马人的定位是SUV，并不是专业的越野车，其在美国就是作为SUV宣传的，但是到了中国，却成了‘越野之王’。”但这款车的性能指标，却远远达不到越野车的要求。“这就是为什么在沙地越野行驶时会发生自燃的原因。”有车主表示。

“SUV的概念其实源于克莱斯勒旗下的切诺基。”著名汽车分析师贾新光告诉《中国企业报》记者，克莱斯勒意欲强调这款车的舒适性，却把其越野性损失了。这就造成某些克莱斯勒车型既达不到真正越野性动力，又不如都市型汽车那般柔和，定位变得模糊，品牌也不好做了。

而对牧马人自燃事件傲慢的处理态度也使克莱斯勒品牌形象几乎在一夜之间坍塌。

“克莱斯勒给我最明显的感觉就是不诚信。”杨建华称，那次自燃事件中，克莱斯勒的负责人不仅不积极解决问题，反而集体“说假话”，甚至公开在论坛上“用谎言辩论”。

在2009年牧马人自燃事件中，杨建华曾与克莱斯勒相关负责人有过十分“密切”的接触。但现在回忆起来，他依然无法理解这家跨国汽车巨头处理危机时的态度。

“现在克莱斯勒仍然没有讲实情。”杨建华称，“其实，在中国市场发生自燃的车至少有十三四辆，而国外市场自燃的牧马人也有二十几辆。”

克莱斯勒方面曾称，“中国市场共发生了9起可能与变速箱油温相关的事故”，并且“中国市场事故率远高于中国以外的全球市场”。

除此之外，克莱斯勒在中国市场的其它车型也不断爆出问题，并引发与车主的纠纷。

“Jeep兄弟连”法律顾问冒晓光向《中国企业报》记者透露，今年1月，车主董先生发现其购买的2009款限量版Jeep指南者没有配备应有的“TPMS数字式轮胎压力检测系统”和“前排座椅辅助侧气囊”。但其与克莱斯勒公司及其经销商沟通均未能解决，无奈只得将其告上法庭并委托“Jeep兄弟连”维权中心代理此案。该案一审判决克莱斯勒经销商向该车主赔偿车款257900元。

近年来，因旗下车型不断出现质量问题，克莱斯勒不得不频繁召回。2011年4月7日，由于底盘紧固件缺陷，有可能造成转向缺失，克莱斯勒宣布召回2010—2011款Jeep牧马人汽车，中国涉及464辆。2010年12月22日，由于“前内侧挡泥板内衬”问题，克莱斯勒宣布召回2007—2010款Jeep牧马人汽车，中国市场涉及3622辆。2010年9月6日，因“制动主缸管路”问题，克莱斯勒宣布召回部分2010款进口Jeep牧马人汽车，中国涉及67辆。

接二连三的问题使克莱斯勒遭遇了信任危机。2010年12月初，克莱斯勒宣布在中国市场正式推出新款牧马人汽车，但诸多网友纷纷发表看法称：和曾经自燃过的车型相比，新款牧马人在主要部件上并未有太大改观，其性能是否靠得住还是一个未知的问题。迷失中国市场

中国市场的巨大潜力始终让克莱斯勒心存觊觎，成为中国核心的汽车品牌一直都是克莱斯勒的梦想。但是直到今年，梦想也没有照进现实。自2008年和北京奔驰各奔东西之后,克莱斯勒已成为在华少数没有合资伙伴的外资汽车品牌。2009年11月，中国商务部“对原产于美国的排气量在2.0升及2.0升以上进口小轿车和越野车进行反倾销和反补贴调查”的决定，让在华既无合资企业，整车进口数量又最高的克莱斯勒感到雪上加霜。

处处陷于被动的事实让克莱斯勒发誓重整旗鼓。据悉，4月9日的Jeep北京发布会上，克莱斯勒的高层就高调宣布一定要重返中国，并将在中国生产克莱斯勒品牌汽车，而不仅仅是卖进口车。

但是，对于克莱斯勒的雄心，不少业界专家却仍存质疑。“克莱斯勒在战术上很强，但在战略上很弱。”薛旭指出，克莱斯勒总是缺乏对市场的前瞻性认识，这导致他一直没有有效的策略和方法。要想重振中国市场，克莱斯勒必须构建新的市场策略。

其实，克莱斯勒和中国市场的接触几乎是最早的，但其并未抓住机会。“克莱斯勒总是显得太精明，其实他们和中国市场有很多合作机会，都因为他们自身的原因错过了。”谈起克莱斯勒和中国的渊源，贾新光不无惋惜，“当初如果他们拿出真诚促成和中国的合作，现在政府采购的‘官车’说不定就是道奇了！”

这段往事或许至今仍是克莱斯勒心中之痛。据贾新光透露，上世纪80年代初，中国一汽决定与一家外资品牌合作，生产中高级轿车，当时曾经与克莱斯勒进行深入地谈判。但在谈判中，克莱斯勒却“耍了个心眼儿”，先表示用很优惠的价格将发动机生产线卖给中方，但当谈到整车业务时却忽然提高要价，致使中方“很生气”，合作最终流产。随后，奥迪汽车趁机涉入，并很快就确定了合作。

1987年，克莱斯勒通过收购美国汽车公司，从此拥有了Jeep品牌，并开始掌管北京吉普公司。但克莱斯勒依然没有把握好机会。据贾新光透露，当时中国政府希望克莱斯勒能和北京吉普联合开发新的产品，走国产化路线，但双方多项意见无法达成一致，致使当时北京吉普的经营越来越惨淡。而与此同时，大众却大举走上了国产化路线，合资品牌上海大众风生水起。

随后，又一个机会摆在了克莱斯勒的面前，但依然被他“搞砸了”。一个历史机缘，让克莱斯勒与奔驰戴姆勒汽车公司合并，2005年，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司成立。克莱斯勒借机引进了其代表车型克莱斯勒300C。但300C由于存在空间窄、油耗高的缺点逐渐被中国用户抛弃。不久克莱斯勒终于被“挤”出北京奔驰戴姆勒公司，开始了中国市场的“流浪生活”。

作为美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司曾被喻为美国汽车制造业的设计领导者，长期以来，凭借不断推陈出新的车型策略以及“创建于底特律，发展遍及全世界”的经营目标，克莱斯勒经典的"飞翔"标识曾经激起全球爱车人士的青睐和拥趸。其早年间在欧洲市场的成功，更被誉为美国风格和欧洲风格完美结合的经典案例。但在中国市场，这家汽车巨头却始终无法将其品牌定位和产品风格与消费者的需求进行完美对接，以至于长期处于“被边缘化”的地位。

据悉，当初克莱斯勒向中国市场引进切诺基时，中国市场的汽车还是通过“化油器”供给燃油。而那时美国的汽车已经是电喷时代了。这就需要将切诺基的供油系统改造成“化油器”。但是，美国已经没有化油器和分电器的生产，只好从日本找了一家企业生产分电器和点火线圈，但因未能很好试验，质量没有把控好，点火线圈频出故障，造成成批的切诺基出现无法启动的问题。也正是因为这个缘故，克莱斯勒切诺基在中国大部分市场被日本越野品牌“巡洋舰”和“帕杰罗”取代。

2009年，克莱斯勒牵手菲亚特欲大举进军中国市场，但其振兴之路至今未见起色。

如今在中国市场上，同样来自北美的通用与福特已经深深扎根。“通用汽车的战略很清晰，而且比较善于了解中国消费者的消费需求。”贾新光称，当年，通用汽车与上汽合作不久，就在中国建立了研发中心，专注于为中国市场生产汽车。加之其成熟的资本运作经验，通用通过一系列并购，使其在中国市场逐渐强大。

而福特在中国市场的表现虽然不如通用，甚至在刚刚与长安汽车合作生产嘉年华时曾一度陷入被动，但其专注研发适合中国市场的汽车，通过投放新的品牌蒙迪欧、新嘉年华等措施扭转了颓势，并且福特还借力合作伙伴马自达的渠道等资源优势，疏通了其营销路径。

“克莱斯勒没有一个清晰的中国战略，也很少有适合中国市场的产品，如果这两个方面不解决，克莱斯勒在中国市场不会有出头之日。”贾新光称。