开栏语:经过30多年的高速发展,中国家电业不仅极大丰富了国人的消费需求,也因其跻身世界消费电子舞台而成为中国人的骄傲。对此,多年从事家电课题研究的行业专家孙玉琢指出,中国家电业的“战国七雄时代”才刚开始,企业间的竞争正转变为巨人之间的对话。规模扩张期的企业管理机制及运营体制,已难以胜任推动中国家电业转型升级的重任。
自本期开始,本报开设《巨人时代的思考》专栏,就上述话题与行业专家、企业家展开深度交流,以探讨在巨人时代中国家电企业面临的挑战与竞争。我们希望这个专栏不仅能引起企业家的警醒与思考,并希望能起到抛砖引玉的作用,引发社会更多的争鸣与探讨。
中国家电业进入巨人时代
来源:中国企业报 作者:本报记者康源/文
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中国家电业进入巨人时代
公元前770年到公元前476年,史称春秋时代。在这290多年间,仅鲁史《春秋》记载的军事行动就有480余次。司马迁述:春秋之中,“弑君三十六,亡国五十二,诸侯奔走不得保其社稷者,不可胜数。”相传春秋初期诸侯列国140多个,经过连年兼并,到公元前475年,战国七雄开始形成。
审读家电行业现状可以看到,中国家电业从群雄争霸向“战国七雄”时代迈进。“战国七雄”形成
《中国企业报》:您在业内率先提出了中国家电业进入了巨人时代这一观点,那么,如何定义家电的巨人时代呢?
孙玉琢:对于这一时代不能进行简单定义,但如果我们回顾中国家电业的发展历程,审读行业现状,就可以看到中国家电从群雄争霸向“战国七雄”时代迈进的清晰足印。
《中国企业报》:上世纪80年代中国家电业曾涌现出很多品牌,但如今已经被海尔、美的、海信、长虹等取代,这是否就是中国家电业进入巨人时代的证据呢?
孙玉琢:品牌兼并的确是巨人时代的标志之一。我们以冰洗产品为例,上世纪80年代初,全国冰箱和洗衣机的定点生产企业分别为70多个和80多个,白兰、白菊以及小天鹅、小鸭等都是那时候的名牌。上世纪80年代末至90年代中期,由于经济体制改革及市场需求的催化作用,广东、山东、深圳等地涌现出了大量的家电制造企业,同时,一批合资企业纷纷成立,如1994年小天鹅公司与德国博世-西门子家电集团合资建立博西威家电有限公司等。到1994年年底,有20多家企业与国外家电生产企业合资。又如,到1995年仅注册的空调品牌就达到了400多个。家电产业开始进入一个群雄并起的阶段。
上世纪末,经历过残酷的价格战之后,一大批管理落后、规模不大的企业倒闭,企业跨地区、跨部门的联合及企业的兼并、重组势头也十分明显。在业内,一个很有代表性的说法就是某某系,比如,曾在市场上叱咤风云的荣事达、华菱、小天鹅经过并购后均成为了美的系品牌。此外还有海尔系、海信系等等。
《中国企业报》:并购的最终结果体现在市场上就是品牌数量减少。比如,2007年被称为洗衣机行业淘汰率最高的一年,市场上共有38个品牌消失,占当年品牌总数的40.86%。
孙玉琢:的确,进入21世纪后,家电品牌消亡的速度开始加快。国家信息中心的统计显示,上世纪90年代中后期,有竞争力的彩电品牌有50多个,但现在已经减少到10个左右;空调从110个减少到现在的8个;冰箱从75个减少到10个;洗衣机从80个减少到了7个。这中间虽然还有一些品牌在勉强维持生计,但是大部分缺乏竞争力的品牌已经实际死亡。品牌相继消亡的一个显著表象就是市场上“家电孤儿”不断出现。
《中国企业报》:中国本来是个多元化的市场,有非常大的包容度,为什么企业淘汰率仍然会这么高呢?
孙玉琢:目前家电行业已经进入企业规模化竞争阶段,不具备规模经营的企业很难保持竞争能力,再加上近年原材料和上游零部件价格不断上升,能耗标准提高造成了对技术工艺水平要求的提高,并由此产生生产成本上升的问题。此外,消费者品牌意识增强、经销渠道费用水平逐年上涨,小企业的产品难以进入主流销售渠道,在这些因素的共同作用下,这些品牌的市场份额日渐萎缩,直至消失。市场集中度提升
《中国企业报》:我们发现,针对某一类产品而言,人们心目中的品牌不超过5个。这是不是也应该算做是家电巨人时代的特征之一呢?
孙玉琢:对,这其实是一个市场品牌集中度的问题。品牌集中度的提升过程其实也是市场走向成熟的过程。以冰洗彩空四大产品为例,根据国家信息中心监测数据,在国内重点城市市场,从2008—2010年,除洗衣机在2010年由于产品品类变化和价格竞争造成占有率相对分散外,排行前5位品牌的销售量占有率基本呈现逐年上升的局面,整体比例接近或超过70%,2011年前3个月依然保持着这种态势(数据见表)。
《中国企业报》:这样看来,目前国内整体家电市场确实存在着竞争企业体量巨大、市场份额较高的现象。
孙玉琢:回顾行业发展史,我们发现,这些市场占有率排名靠前的企业在行业内有着举足轻重的地位,把控着在行业内制定技术、价格、服务标准的话语权。如1992年,转型中的格兰仕选择了微波炉,并迅速发展成全球微波炉霸主,占有全球50%的市场份额。当时售价动辄五六千元的微波炉,一下子被其拉到了数百元。
家电业另一个奇迹是美的。从一个5000元起家的生产塑料瓶盖的小厂,由电风扇开始,逐步介入冰箱、洗衣机、空调等行业。经过40年发展,2010年,美的集团成为“千亿俱乐部”成员之一。
《中国企业报》:这些行业内的巨人在全球家电业又占据了怎样的地位呢?
孙玉琢:前不久,中国家电协会发布的数据显示:截至2010年,我国家电工业总产值达到9642亿元,其中冰箱、洗衣机产量占全球40%以上,空调、微波炉产量占全球70%,小家电产量几乎占全球90%。
同时,规模庞大、技术力量雄厚的航母级家电企业的诞生,使得我国的家电企业在全球市场上成为一支不可小觑的中坚力量:世界消费市场研究机构Euromonitor(欧洲透视)公布的2009年全球白电品牌企业市场调研数据显示,海尔以5.1%的份额占据全球白电品牌第一。其中,冰箱和洗衣机分别占据全球同行业品牌第一。2010年10月,继海尔之后,美的集团成为第二个年销售额突破1000亿的家电企业,跻身全球白色家电制造商前5位。
综上所述,从市场占有率、品牌集中度、企业生产规模及其在世界家电业生产版图中的地位等诸多方面来看,可以断定,中国家电业已经进入了巨人时代。巨人时代新命题
《中国企业报》:但中国家电业要完成从制造向创造的转变,肯定还面临着不少新的命题。
孙玉琢:的确,中国家电业通过惨烈的价格战、激烈的市场营销战完成了规模扩张的第一步。但进入了巨人时代的中国家电业,巨头之间连问题都是同质化的,材料成本飙升、招工不足等是走出家门进入国际市场的企业共同面临的问题。“冷兵器时代”的近身肉搏战术现在不仅无法获得“杀敌一千自损一百”的辉煌,甚至有可能陷入“杀敌一千自损九百”的困境。但是,我们发现企业仍然在沿用他们过去的竞争手段:价格战一直在延续,服务战仍主打延长包修期,概念炒作和口水战愈演愈烈,而企业每一个营销战术也仅仅能“各领风骚三五月”,其实,这都是市场不成熟的表现。
规模上的巨人化并不等于企业成长的“成人”化,很显然的事实告诉我们,已经列入“战国七雄”的企业,在很多方面还没有在巨人时代战争中做好战略上与战术上的准备。
《中国企业报》:许多强势家电企业试图通过价格战等手段获取垄断地位,打垮竞争对手,但这些努力却未见多少成效,自身反而遭遇利润空间下降、市场份额难以提高的窘境。
孙玉琢:是的,中国企业经营一直有一种麻将心理,就是我不和,你也别想和。但是,家电业日益呈现出技术的多样性、市场需求差异性、品牌定位的差异性等不可垄断特征。回顾世界消费电子产业的发展史,被竞争对手从真正意义上打垮的是少数,大多数的失败者是被自己打败的,企业的淘汰应由市场与价值定位去完成。
家电企业应做好长期竞争与合作的准备,努力将自身打造成家电航母的同时,也应为共同促进中国的民族产业作出自己的贡献,力求共赢。
《中国企业报》:好的,谢谢您。从下期开始,我们将分四期分别从企业管理团队的再学习、品牌化误区、企业理性建设、核心技术打造等四个方面对此问题进行深入探讨,希望继续得到您的支持,也希望读者们给予关注。