中国家电业进入巨人时代

中国家电业进入巨人时代

公元前770年到公元前476年，史称春秋时代。在这290多年间，仅鲁史《春秋》记载的军事行动就有480余次。司马迁述：春秋之中，“弑君三十六，亡国五十二，诸侯奔走不得保其社稷者，不可胜数。”相传春秋初期诸侯列国140多个，经过连年兼并，到公元前475年，战国七雄开始形成。

审读家电行业现状可以看到，中国家电业从群雄争霸向“战国七雄”时代迈进。“战国七雄”形成

《中国企业报》：您在业内率先提出了中国家电业进入了巨人时代这一观点，那么，如何定义家电的巨人时代呢？

孙玉琢：对于这一时代不能进行简单定义，但如果我们回顾中国家电业的发展历程，审读行业现状，就可以看到中国家电从群雄争霸向“战国七雄”时代迈进的清晰足印。

《中国企业报》：上世纪80年代中国家电业曾涌现出很多品牌，但如今已经被海尔、美的、海信、长虹等取代，这是否就是中国家电业进入巨人时代的证据呢？

孙玉琢：品牌兼并的确是巨人时代的标志之一。我们以冰洗产品为例，上世纪80年代初，全国冰箱和洗衣机的定点生产企业分别为70多个和80多个，白兰、白菊以及小天鹅、小鸭等都是那时候的名牌。上世纪80年代末至90年代中期，由于经济体制改革及市场需求的催化作用，广东、山东、深圳等地涌现出了大量的家电制造企业，同时，一批合资企业纷纷成立，如1994年小天鹅公司与德国博世-西门子家电集团合资建立博西威家电有限公司等。到1994年年底，有20多家企业与国外家电生产企业合资。又如，到1995年仅注册的空调品牌就达到了400多个。家电产业开始进入一个群雄并起的阶段。

上世纪末，经历过残酷的价格战之后，一大批管理落后、规模不大的企业倒闭，企业跨地区、跨部门的联合及企业的兼并、重组势头也十分明显。在业内，一个很有代表性的说法就是某某系，比如，曾在市场上叱咤风云的荣事达、华菱、小天鹅经过并购后均成为了美的系品牌。此外还有海尔系、海信系等等。

《中国企业报》：并购的最终结果体现在市场上就是品牌数量减少。比如，2007年被称为洗衣机行业淘汰率最高的一年，市场上共有38个品牌消失，占当年品牌总数的40.86%。

孙玉琢：的确，进入21世纪后，家电品牌消亡的速度开始加快。国家信息中心的统计显示，上世纪90年代中后期，有竞争力的彩电品牌有50多个，但现在已经减少到10个左右；空调从110个减少到现在的8个；冰箱从75个减少到10个；洗衣机从80个减少到了7个。这中间虽然还有一些品牌在勉强维持生计，但是大部分缺乏竞争力的品牌已经实际死亡。品牌相继消亡的一个显著表象就是市场上“家电孤儿”不断出现。

《中国企业报》：中国本来是个多元化的市场，有非常大的包容度，为什么企业淘汰率仍然会这么高呢？

孙玉琢：目前家电行业已经进入企业规模化竞争阶段，不具备规模经营的企业很难保持竞争能力，再加上近年原材料和上游零部件价格不断上升，能耗标准提高造成了对技术工艺水平要求的提高，并由此产生生产成本上升的问题。此外，消费者品牌意识增强、经销渠道费用水平逐年上涨，小企业的产品难以进入主流销售渠道，在这些因素的共同作用下，这些品牌的市场份额日渐萎缩，直至消失。市场集中度提升

《中国企业报》：我们发现，针对某一类产品而言，人们心目中的品牌不超过5个。这是不是也应该算做是家电巨人时代的特征之一呢？

孙玉琢：对，这其实是一个市场品牌集中度的问题。品牌集中度的提升过程其实也是市场走向成熟的过程。以冰洗彩空四大产品为例，根据国家信息中心监测数据，在国内重点城市市场，从2008—2010年，除洗衣机在2010年由于产品品类变化和价格竞争造成占有率相对分散外，排行前5位品牌的销售量占有率基本呈现逐年上升的局面，整体比例接近或超过70%，2011年前3个月依然保持着这种态势（数据见表）。

《中国企业报》：这样看来，目前国内整体家电市场确实存在着竞争企业体量巨大、市场份额较高的现象。

孙玉琢：回顾行业发展史，我们发现，这些市场占有率排名靠前的企业在行业内有着举足轻重的地位，把控着在行业内制定技术、价格、服务标准的话语权。如1992年，转型中的格兰仕选择了微波炉，并迅速发展成全球微波炉霸主，占有全球50%的市场份额。当时售价动辄五六千元的微波炉，一下子被其拉到了数百元。

家电业另一个奇迹是美的。从一个5000元起家的生产塑料瓶盖的小厂，由电风扇开始，逐步介入冰箱、洗衣机、空调等行业。经过40年发展，2010年，美的集团成为“千亿俱乐部”成员之一。

《中国企业报》：这些行业内的巨人在全球家电业又占据了怎样的地位呢？

孙玉琢：前不久，中国家电协会发布的数据显示：截至2010年，我国家电工业总产值达到9642亿元，其中冰箱、洗衣机产量占全球40%以上，空调、微波炉产量占全球70%，小家电产量几乎占全球90%。

同时，规模庞大、技术力量雄厚的航母级家电企业的诞生，使得我国的家电企业在全球市场上成为一支不可小觑的中坚力量：世界消费市场研究机构Euromonitor（欧洲透视）公布的2009年全球白电品牌企业市场调研数据显示，海尔以5.1%的份额占据全球白电品牌第一。其中，冰箱和洗衣机分别占据全球同行业品牌第一。2010年10月，继海尔之后，美的集团成为第二个年销售额突破1000亿的家电企业，跻身全球白色家电制造商前5位。

综上所述，从市场占有率、品牌集中度、企业生产规模及其在世界家电业生产版图中的地位等诸多方面来看，可以断定，中国家电业已经进入了巨人时代。巨人时代新命题

《中国企业报》：但中国家电业要完成从制造向创造的转变，肯定还面临着不少新的命题。

孙玉琢：的确，中国家电业通过惨烈的价格战、激烈的市场营销战完成了规模扩张的第一步。但进入了巨人时代的中国家电业，巨头之间连问题都是同质化的，材料成本飙升、招工不足等是走出家门进入国际市场的企业共同面临的问题。“冷兵器时代”的近身肉搏战术现在不仅无法获得“杀敌一千自损一百”的辉煌，甚至有可能陷入“杀敌一千自损九百”的困境。但是，我们发现企业仍然在沿用他们过去的竞争手段：价格战一直在延续，服务战仍主打延长包修期，概念炒作和口水战愈演愈烈，而企业每一个营销战术也仅仅能“各领风骚三五月”，其实，这都是市场不成熟的表现。

规模上的巨人化并不等于企业成长的“成人”化，很显然的事实告诉我们，已经列入“战国七雄”的企业，在很多方面还没有在巨人时代战争中做好战略上与战术上的准备。

《中国企业报》：许多强势家电企业试图通过价格战等手段获取垄断地位，打垮竞争对手，但这些努力却未见多少成效，自身反而遭遇利润空间下降、市场份额难以提高的窘境。

孙玉琢：是的，中国企业经营一直有一种麻将心理，就是我不和，你也别想和。但是，家电业日益呈现出技术的多样性、市场需求差异性、品牌定位的差异性等不可垄断特征。回顾世界消费电子产业的发展史，被竞争对手从真正意义上打垮的是少数，大多数的失败者是被自己打败的，企业的淘汰应由市场与价值定位去完成。

家电企业应做好长期竞争与合作的准备，努力将自身打造成家电航母的同时，也应为共同促进中国的民族产业作出自己的贡献，力求共赢。

《中国企业报》：好的，谢谢您。从下期开始，我们将分四期分别从企业管理团队的再学习、品牌化误区、企业理性建设、核心技术打造等四个方面对此问题进行深入探讨，希望继续得到您的支持，也希望读者们给予关注。