警惕正面宣传的负面效应

警惕正面宣传的负面效应

有利益就有风险。投资如此，微博营销也不例外。

和传统的媒体相比，微博可以随写随发，方便及时且没有过滤和管控，这会让那些已经习惯了在企业内拥有至高话语权，并且渴望在公众面前拥有话语权的CEO们感到痛快和过瘾。

除了宣传企业的品牌和推广产品之外，其实，这种心理需求也是CEO们喜欢微博的重要原因。

然而，当CEO们那些没有经过过滤和管控的语言，特别是那些在潜意识中有满足心理需求色彩的话语，毫无节制地通过微博扩散开来的时候，风险就在孕育或已经发生。

企业经营的成功，会让CEO们拥有足够的自信。他们常常自以为自己完全掌握说话的技巧，非常懂得什么话该说，什么话不该说。

我们丝毫也不怀疑对话语的方向和内容有着超常的把控能力，甚至还有高超的演讲技巧，但这些能力和技巧并不足以从根本上防控微博营销的风险。

首先，网络是一个并不理性的媒体环境。从“贾君鹏，你妈喊你回家”迅速成为网络流行语，到木子美和芙蓉姐姐一度成为占据网络头条的红人，网络传播的不可预见性和不可控性已经表现的非常直观。

其次，网络读者是一个有着特殊心理需求和感受的群体。应用微博进行宣传，你所关心的不应当只是你想表达什么，而更应当是受众会从你的表达中解读出什么。你必须充分感受和体会受众的心理，否则你的言论很有被肢解和曲解的可能。李国庆的激情发言以及周鸿祎打击对手的行为不在本文的讨论范围之内。从客观上讲，王石在汶川地震期间的言语并没有原则性的错误，不然就不会有很多知名人士出来为其喊冤。但是由于王石没有充分考虑和意识到特定时间、特定群体的心理，以至其本人甚至万科一度陷于危机之中。

第三，最难防范的是正面宣传的负面效应。几年前，笔者在采访一个知名企业的时候，其董事长兴奋地表示，由于提高了工作效率，其工厂在2008年任务量有所提高的情况下，压缩了30%的一线生产人员。劳动效率低一直是中国企业管理中的一个难题，从这个角度讲，这显然是一件值得宣传的案例。但是，其时正值金融风暴席卷全球，因部分企业因倒闭和产能压缩，导致许多工人失业，增加就业已经成为政府部门的首要任务。在这种情况下，如果贸然宣传多干活、少用人的作法，无论是政府还是民间都不会欢迎，该企业很可能陷入“血汗工厂”的舆论包围中，凶多吉少。当笔者指出这一风险后，其董事长才恍然大悟，并放弃这个宣传主题。

高效省钱的微博营销诱惑着CEO们，而微博世界中的明星效应和明星感觉，更是让他们充满了兴奋和渴望。但是，风险评估和风险控制显然是获得收益的前提。在不能把控微博营销的风险时，最好的办法是把专业的交给专业的人去做。无论是王石，还是李国庆，最终都是选择了这样的回归。